揭秘“床墊第一股”慕思品牌的那些事
中國品牌與防偽雜志/中國品牌質(zhì)量官網(wǎng)報(bào)道 “床墊第一股”慕思股份(001323.SZ)自2022年6月23日在深交所成功掛牌上市，至今已半年有余。然而，從“假洋貨”“重營銷、輕研發(fā)”“成本幾百元售價(jià)上萬”到“進(jìn)口材質(zhì)涉嫌虛假宣傳”等一系列質(zhì)疑聲卻未曾停歇，甚至愈演愈烈。
一系列負(fù)面消息也加速公司股價(jià)的跌宕。據(jù)了解，慕思股份發(fā)行價(jià)格38.93元/股，上市首日收盤價(jià)報(bào)56.06元，次日最高價(jià)觸及60.67元/股。此后一路下跌，甚至跌破發(fā)行價(jià)。截至2023年1月3日，慕思股份收盤于33.40元/股，仍未回到開盤價(jià)，相較最高價(jià)更是近乎腰斬。
這不僅有損于慕思股份塑造的“高端、高品質(zhì)”形象，更給其上市后的業(yè)績穩(wěn)步增長增加了不確定性。
佯裝“洋品牌”
因?qū)⒆约?ldquo;佯裝”成“洋品牌”，自成立至今，慕思股份飽受爭議。
據(jù)媒體報(bào)道，慕思早期宣稱其品牌是法國設(shè)計(jì)師De Rucci創(chuàng)立，品牌名“De Rucci”由此而來，廣告宣傳中大量使用“創(chuàng)始于1868年”“法國皇家設(shè)計(jì)師”“私人訂制”等詞匯渲染，充滿了舶來品的味道。以至于不少消費(fèi)者誤認(rèn)為慕思品牌是一家具有悠久歷史的法國高端品牌，這與慕思品牌的“真實(shí)身份”大相徑庭。
據(jù)招股書顯示，慕思品牌創(chuàng)立于2004年，慕思股份控股股東為慕騰投資，實(shí)控人為林集、王炳坤，兩人合計(jì)直接和間接持有公司31610萬股股份，占公司本次發(fā)行前股份比例為87.81%。據(jù)了解，王炳坤和林集永均為中國國籍，無境外永久居留權(quán)。
作為一家純粹的國產(chǎn)品牌，卻如此煞費(fèi)苦心地包裝自己，慕思股份在2021年第一次遞交招股書后，便收到證監(jiān)會(huì)的問詢——慕思曾長期使用“洋老頭”作為廣告，其與慕思產(chǎn)品的關(guān)系，是否涉嫌虛假宣傳?
圖源：慕思官網(wǎng)
2021年10月29日，證監(jiān)會(huì)公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，慕思回應(yīng)稱，老人名為Timothy James Kingman，雙方于2009年8月簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。
由此可見，“老人形象”并非品牌創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師，僅是廣告形象。慕思在招股書中也表示，公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識(shí)度的“老人形象”品牌視覺錘向廣大消費(fèi)者傳遞公司專業(yè)和專注的工匠精神。
對(duì)此，河南豫龍律師事務(wù)所付建律師在接受媒體采訪時(shí)表示，慕思作為完全本土化品牌，在廣告上用一個(gè)洋人肖像的宣傳照想走高端路線，加之對(duì)外宣傳的法國概念，涉嫌虛假宣傳。
重營銷、輕研發(fā)
除了慕思股份“假洋牌”被質(zhì)疑外，居高不下的銷售費(fèi)用也一直飽受詬病。
據(jù)招股書顯示，公司通過全國性的機(jī)場或高鐵等交通樞紐廣告、戶外形象廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、明星活動(dòng)宣傳、大型 IP 活動(dòng)廣告等形式提高“慕思”在消費(fèi)者人群的覆蓋水平，增加消費(fèi)者對(duì)“慕思”品牌的認(rèn)知度。因此，使得公司銷售費(fèi)用規(guī)模和占比均較高。2019年至2021年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為12.10億元、11.05億元和15.96億元，銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比率)分別高達(dá)31.32%、24.82%和24.63%。同期，慕思股份的廣告費(fèi)用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。
這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其他以床墊為核心產(chǎn)品的上市公司如喜臨門、顧家家居、夢(mèng)百合、趣睡科技在2021財(cái)年的銷售費(fèi)用率分別為15.4%、14.7%、16.1%、9.7%。這也意味著，慕思股份嚴(yán)重依賴于較高的市場推廣投入，以塑造高端品牌形象、實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的增長。
另據(jù)2022年三季報(bào)顯示，實(shí)際受到疫情以及消費(fèi)疲軟影響，公司收入端承壓，單季實(shí)現(xiàn)營收14.01億元，同比下降4.20%。不過，慕思股份在今年第三季度仍逆勢(shì)加大了對(duì)于營銷方面的投入。第三季度的銷售費(fèi)用率達(dá)29.21%，環(huán)比第二季度增加了5.86個(gè)百分點(diǎn)。
相較大手筆的營銷費(fèi)用，慕思在研發(fā)方面的投入少得可憐。具體來看，2019年至2022年上半年，公司的研發(fā)支出分別為7410萬元、9035萬元、1.55億元和7085.26萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為 1.92%、2.03%、2.39%、2.58%。
高昂的銷售費(fèi)用，塑造了慕思床墊“高端”以及“高科技”形象。據(jù)慕思官網(wǎng)信息，慕思致力于人體健康睡眠研究，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新打造“量身定制個(gè)人專屬的健康睡眠系統(tǒng)”，不斷通過設(shè)計(jì)、材料和智能科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的迭代升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)讓“床適應(yīng)人”來提高人們睡眠質(zhì)量。
圖源：慕思官網(wǎng)
這也支持了慕思采取高溢價(jià)定價(jià)策略。據(jù)天貓旗艦店顯示，一款“慕思雙人高彈乳膠床墊”售價(jià)高達(dá)40299元，聚劃算折后價(jià)為16522元，另有多款床墊產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在萬元以上。慕思股份招股書中可見，作為公司核心產(chǎn)品——床墊的毛利率維持在較高水平。2019—2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對(duì)應(yīng)平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別高達(dá)61.19%、59.32%、57.23%。
圖源：慕思股份招股書
“售價(jià)高、成本低”以及“重營銷、輕研發(fā)”的事實(shí)，使得不少消費(fèi)者質(zhì)疑慕思床墊到底有無實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)支持?花高溢價(jià)買的床墊，是否只是為高昂的宣傳費(fèi)用買單?
產(chǎn)品質(zhì)量詬病多
本刊記者在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，慕思寢具共有100條投訴，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后服務(wù)等領(lǐng)域。
其中一位消費(fèi)者于2022年12月11日投訴稱，2021年11月于淘寶購買一款慕思床墊，2022年3月要求發(fā)貨，安裝后5月開始使用，使用后床睡上翻身就存在金屬摩擦聲音，根本不敢翻身。維修師傅也無法解決，包了毛巾在骨架處，但依舊治標(biāo)不治本，抬胳膊都要響，質(zhì)量奇差。
另有消費(fèi)者投訴稱“太空樹脂球床墊僅使用一年就塌陷”“床墊變形”“出現(xiàn)異響”“天然進(jìn)口乳膠兒童床墊氣味刺鼻難聞”等。
圖源：黑貓投訴
慕思股份引入的一款進(jìn)口材料被質(zhì)疑是否為“虛假宣傳”。
慕思于2018年12月發(fā)布一款太空樹脂球床墊，宣傳其與豐田集團(tuán)成員愛信精機(jī)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國獨(dú)家(首家)引進(jìn)并使用愛信精機(jī)集團(tuán)的核心材質(zhì)--FINE REVO(“太空樹脂球”)的寢具公司。
圖源：慕思官網(wǎng)
據(jù)了解，豐田愛信精機(jī)發(fā)布的關(guān)于FINE REVO床墊的介紹中稱該產(chǎn)品為“樹脂和油的混合體”，即苯乙烯+石蠟礦物油。并未提及太空樹脂等概念。此外，愛信精機(jī)在2020年把睡眠產(chǎn)品連同商標(biāo)賣給了日本大地公司，目前該產(chǎn)品屬于日本大地公司。
慕思股份招股書中可見，目前，太空樹脂球材料供應(yīng)商所屬公司為東莞市中日家居有限公司。據(jù)天眼查顯示，該公司位于廣東省東莞市，是一家從事批發(fā)業(yè)為主的企業(yè)，公司實(shí)控人為林曉明。林曉明曾任(日本)大地有限公司東莞代表處法定代表人，(日本)大地有限公司東莞代表處目前已注銷。
除了日本愛信精機(jī)太空樹脂球外，慕思股份引入的一款德國3D材料也被質(zhì)疑是否真“進(jìn)口”。2022年7月，一位投資者在互動(dòng)平臺(tái)上提問：請(qǐng)問貴公司的德國進(jìn)口3D材料是進(jìn)口的嗎?是否虛假宣傳?慕思董秘則回應(yīng)稱，公司自2007年從德國Muller(米勒)公司引入3D材料生產(chǎn)床墊，為滿足不同客戶的需求，目前公司3D材料有國產(chǎn)也有進(jìn)口，公司不存在虛假宣傳。
作為“床墊第一股”的慕思股份，在規(guī)模追逐、高端品牌塑造上不遺余力，但依賴體量速度，往往易陷入規(guī)模陷阱，導(dǎo)致大而不強(qiáng)、快而不穩(wěn)。對(duì)于慕思股份而言，目前更應(yīng)該做好的是維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的形象以及做好自身品質(zhì)建設(shè)。
