“可以補(bǔ)腦”的六個核桃是否虛假宣傳？真的含有六個核桃嗎？真的能補(bǔ)腦嗎？
中國品牌與防偽雜志/中國品牌質(zhì)量官網(wǎng)報道“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(以下簡稱“養(yǎng)元”)憑借鋪天蓋地似的投放廣告，使養(yǎng)元的代表性產(chǎn)品——“六個核桃”成為家喻戶曉的飲品。不過，這句話也令一些消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑，“六個核桃”真的含有六個核桃嗎?真的能補(bǔ)腦嗎?
公開資料顯示，“六個核桃”是河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(曾用名：河北養(yǎng)元保健飲品有限公司)的代表性產(chǎn)品，該公司成立于1997年，位于河北省衡水市，公司實(shí)控人為姚奎章。
2009年，養(yǎng)元推出“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的市場定位，2011年，養(yǎng)元斥資6000萬請來著名的主持人魯豫做代言人，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語開始在各大電視臺輪番出現(xiàn)。此外，“六個核桃”更屢屢現(xiàn)身“智力競技類”綜藝節(jié)目，包括以1.58億元成為江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家冠名商，《天才想得到》、《超腦少年團(tuán)》、《挑戰(zhàn)不可能》、《機(jī)智過人》等節(jié)目都有六個核桃的身影。
“六個核桃”通過“高度用腦”、“天才”等類型節(jié)目來鞏固其打造出的人設(shè)，加上其“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告語，觸達(dá)到了更多的目標(biāo)群體。因此，“六個核桃”成為不少家長心中的“補(bǔ)腦飲料”。
然而，這款飲品當(dāng)中真的含有六個核桃嗎?養(yǎng)元曾直言，“六個核桃只是一個商標(biāo)名字，并不代表一瓶飲料當(dāng)中一定會含有六個核桃。”
根據(jù)“六個核桃”的營養(yǎng)成分表測算，每100ml中脂肪含量為2.2g，也就是說一罐六個核桃(240ml)的脂肪含量為5.28g。核桃仁中的脂肪比例在66%左右，一罐六個核桃使用的核桃仁重量約8g。而一個核桃仁的平均重量約為6g，所以一罐“六個核桃”里約有1.33個核桃。
那么，“六個核桃”真的能補(bǔ)腦嗎?由于核桃仁的外形神似人的大腦，受到“以形補(bǔ)形”觀念影響的消費(fèi)者一直認(rèn)為核桃具有補(bǔ)腦功效。
據(jù)了解，2019年5月，浙江臺州的一位消費(fèi)者在購買了“六個核桃”后，查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，“六個核桃”中的主要配料核桃仁并無健腦功能。于是上訴至法院，要求生產(chǎn)商立即停止虛假宣傳行為，退還貨款，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000元。
在審理過程中，養(yǎng)元辯稱：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，并未明示或暗示“六個核桃”具有保健功能;“六個核桃”產(chǎn)品已廣受消費(fèi)者知曉和認(rèn)可，該廣告語不會對消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性影響;此外，廣告語經(jīng)有關(guān)部門審核，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。
狀告“六個核桃”虛假宣傳的官司輸了，爭論卻還在繼續(xù)。
值得注意的是，“六個核桃”還陷入了“依靠營銷拉動業(yè)績，后續(xù)業(yè)績增長乏力”的質(zhì)疑中。
靠著“六個核桃”這一爆款單品，養(yǎng)元曾在2015年達(dá)到了近百億營收，隨后便開始逐年下滑，2016-2021年，養(yǎng)元飲品的營收分別為89億元、77.41億元、81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元，同比變幅為-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%和55.99%。2021年公司的營收只有2015年巔峰時期的76%。
導(dǎo)致養(yǎng)元營收逐年下滑的原因，正是對大單品——“六個核桃”的依賴。根據(jù)財報顯示，2018-2021年“六個核桃”在公司全年?duì)I收當(dāng)中的占比基本都在98%以上。然而隨著“六個核桃”銷售額的逐漸下滑，養(yǎng)元為了擺脫“一條腿”走路，開始試圖發(fā)掘更多的高端化與功能性新品。2020年推出的“卡慕寧”核桃乳、2021年推出的高端核桃乳“六個核桃2430”等。
一方面，新產(chǎn)品核心仍脫離不了“六個核桃”的身影，另一方面，養(yǎng)元的傳播矩陣集中在央視、央廣、高鐵、各大地方衛(wèi)視，在營銷策略上創(chuàng)新不多，這也在一定程度上導(dǎo)致新品無法“出圈”，未能在市場上激起多大的浪花。
