頂配羽絨服被曝以“黑科技”為噱頭 “航空材料”萬元羽絨服惹爭議 波司登高端化戰(zhàn)略遭遇“瓶頸”
中國品牌與防偽雜志/中國品牌質量官網報道 每到寒冬季節(jié)，羽絨服相關話題總會沖上熱搜榜。日前，據(jù)媒體報道，波司登稱其“頂配”羽絨服使用中國航空智能調溫材料，可以通過溫度存儲進行智能調節(jié)。不過，有紡織行業(yè)人士稱，PCM(相變調溫材料技術)在業(yè)內使用已十分普遍，且價格低廉。
據(jù)了解，波司登這款羽絨服為登峰2.0系列，在波司登天貓旗艦店售價超萬元。
以“黑科技”為噱頭，實際面料的科技含量“成色不足”這一事件被曝光后，讓“波司登”“高端羽絨服”相關話題再次直線飆升——波司登羽絨服為什么越來越貴?其頂配羽絨服只是營銷概念，還是真的物有所值?
“航空材料”萬元羽絨服惹爭議
登峰2.0系列羽絨服在2021年11月25日發(fā)布，號稱“將航空技術材料首次運用于服裝領域，具備零下30攝氏度的超強御寒力”。波司登宣稱，登峰2.0羽絨服在下擺內里、袖里、防風裙、貼袋等四個部位，加入智能調溫材料PCM。PCM此前被廣泛運用于航空和高芯領域，也是火星探測器祝融號同類調溫材料。具備雙向溫度調節(jié)，高溫時吸熱儲能，低溫釋熱供暖，即使處于極致的-35℃的環(huán)境中，都能維持31℃-33℃的體感溫度。
作為“史上最強，航天科技創(chuàng)新應用”羽絨服，價格自然水漲船高，其定價為11900元-14900元之間，比肩羽絨服中的奢侈品“加拿大鵝”。
不過，有紡織行業(yè)人士稱，PCM(相變調溫材料技術)在業(yè)內使用已十分普遍。此外，PCM的價格便宜，并非所謂的高端產品。
據(jù)化工專業(yè)知識服務系統(tǒng)顯示，2006年已有“相變聚氨酯熱敏材料微膠囊雙向調溫面料的制備方法”專利申請。摘要顯示，該面料通過熱敏材料的相變來達到雙向調溫作用，將人體溫度控制在一定范圍之內。本發(fā)明方法能用于各種纖維雙向調溫面料的生產，且生產難度小。
圖源：化工專業(yè)知識服務系統(tǒng)
可見，PCM技術并非波司登獨有的“黑科技”，是十余年前便已出現(xiàn)在服裝行業(yè)的一種面料。
“從品牌營銷的角度來講，太空的概念也可以更加來塑造它的科技感，來提升品牌形象和附加值。”北京和弘天下咨詢有限公司董事長文志宏在接受媒體采訪時表示，“羽絨服面料的科技含量是支撐品牌高端化發(fā)展的重要因素，所以近年來波司登熱衷與太空、宇航等方面搭邊。”
不過，消費者并不為這款“航天材料羽絨服”買單。在波司登天貓官方旗艦店上，售價13900元的登峰2.0羽絨服月銷僅8件，累計評價僅9條。而月銷量最高的仍是幾款千元以內的產品。
圖源：波司登天貓旗艦店
值得注意的是，波司登標稱的“航空級”科技面料相關效果并無出處，還因此受到行政處罰。
據(jù)天眼查風險信息顯示，北京市波司登貿易有限公司朝陽區(qū)雙井分店曾宣稱“中國航空科技創(chuàng)新應用 北斗衛(wèi)星系統(tǒng) 長征五號溫控材料 航空材料技術應用”“保溫提升15% 強效抗寒-35℃ 衣重減輕20% 自動調溫儲能單元300萬+”等，該廣告宣傳語未明確標明出處，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條第二款：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示”的規(guī)定。北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局決定作出行政處罰，罰款為2萬元。
為什么越來越貴?
就算對價格不甚敏感的消費者都能感受到，近兩年，羽絨服變得越來越貴。
“長款羽絨服基本在千元以上。我在‘雙11’期間，買了一款波司登羽絨服，是今年流行的光感面料收腰款，折扣后價格還在1200元左右。”一位消費者告訴本刊記者。
2017年，波司登董事局主席兼總裁高德康確立“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，聚焦中高端羽絨服市場。此后，波司登羽絨服開始逐年提價。
東興證券發(fā)布的一份波司登研報顯示，僅2018年，波司登的產品全面提價了30%-40%，單價1000元至1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價1800元以上的羽絨服占比則由原本的4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。
據(jù)民生證券研報，2020財年至2022財年，波司登1799元以下的產品占比從72.5%降至53.1%;1800元以上的產品占比從27.5%升至46.9%。
波司登首席財務官、副總裁朱高峰在2022年6月一次電話會議上表示“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達到1800元左右。”
“未來兩年，波司登羽絨服的價格整體還會穩(wěn)中有升。”朱高峰表示，“應該說會在量的增長與價的增長之間找到一個合理的平衡點，這是我們在轉型的第二階段的一個總體的策略。”
為了支持高端化戰(zhàn)略，波司登一方面大手筆進行品牌宣傳，在各類媒體和社交平臺投放廣告，“暢銷全球72國”“為寒風中的你努力42年”“全球領先品牌”等廣告語深入人心。另一方面，波司登陸續(xù)登上紐約、米蘭、倫敦時裝周秀場，并重金簽下多位一線明星作為代言人。2022年，波司登官宣易烊千璽、谷愛凌為其品牌代言人。
一系列廣告宣傳改變了消費者對于“波司登=中老年羽絨服品牌”的固有認知，也讓波司登銷售分銷開支逐年增加。2020至2021財年，波司登銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元，占集團總營收39.4%、29.7%。據(jù)2021/22財年報告，波司登的分銷開支達61.71億元，占集團總營收達38.1%。財報披露，分銷開支同比增加28.4%，主要因為加強品牌渠道建設、終端門店建設以及宣傳營銷力度加大所致。
另一方面，為了抓住消費者的心，波司登緊跟潮流，不斷推出新品，從設計師聯(lián)名款，新面料與新版型款，這也是波司登羽絨服價格飆升的原因之一。
目前，波司登在售羽絨服中，從風衣羽絨服、輕薄羽絨服、戶外極寒羽絨服、設計師羽絨服在內的各種款式，在設計上有抽繩、收腰、印花和異樣拼接等，再加上光感面料、防風防水面料等高科技面料……為了支撐更高的定價，波司登羽絨服集合的設計、高科技、時尚等元素越來越多。
相比擁有“創(chuàng)新實驗室”并致力于尋找新的技術和方法來制造創(chuàng)新型織物和材料的“加拿大鵝”，進入高端羽絨服賽道的波司登在研發(fā)方面并沒有值得一提的創(chuàng)新。
2021/22財報披露，期內，波司登共申報專利140項，截至2022年3月31日，波司登已累計全部專利369項(含發(fā)明、實用新型及外觀專利)。然而，對于研發(fā)方面的具體費用，波司登在財報中并未進行披露。令人質疑在創(chuàng)新和研發(fā)投入上，波司登是否真的能匹配高端化戰(zhàn)略。
高端化戰(zhàn)略遭遇“瓶頸”
從財務數(shù)據(jù)來看，波司登的“高端化戰(zhàn)略”遭遇瓶頸。
2018年至2021年財報顯示，波司登的營收增長率分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%，營收增長率呈現(xiàn)減緩趨勢。11月24日，波司登發(fā)布了2022/2023財年中期業(yè)績報告，截至2022年9月30日，取得營收61.80億元，同比增加14.10%;凈利為7.34億元，同比增加15.0%;毛利率同比下降0.7個百分點至50.0%。
圖源：波司登2022/2023中報
對此，北京和弘天下咨詢有限公司董事長文志宏等行業(yè)分析人士認為，波司登的營收和凈利潤的提升，離不開價格大幅上漲的因素。和國外品牌加拿大鵝對比來看，其在消費者心中的高端化形象仍然不足。
實際上，波司登搶占高端市場份額之路始終荊棘密布，目前，仍面臨3000元以上的高端羽絨服“無爆款、無銷量”的窘境。
本刊記者在波司登天貓旗艦店看到，售價在1000元左右的羽絨服最受消費者歡迎。其中，本月銷量最高的就是一款實付價格為655.2元的女款羽絨服，月銷量達到2萬+。值得注意的是，3000萬以上的高端產品卻無人問津。一款實付3240元的風衣羽絨服月銷量僅67件，一款實付為4149元的極寒高端羽絨服月銷量僅29件，而實付為12510元的登峰2.0系列羽絨服，月銷量僅8件。
值得注意的是，戴上“高端”冠冕后，消費者往往對品牌寄予很高期待，一旦出現(xiàn)產品質量、虛假宣傳等問題，就容易口碑翻車。
公開資料顯示，2019年7月15日，波司登電子商務因銷售不符合推薦標準的工業(yè)產品被余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局責令改正;2021年2月4日，因在上海市市場監(jiān)督管理局組織的兒童服裝產品質量監(jiān)督抽查中，波司登電子商務銷售的針織短褲，抽檢中纖維含量檢驗結構不符合合格品標準要求，被上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局處以沒收違法所得312元，罰款973元。
2022年底波司登再因登峰2.0系列羽絨服以“黑科技”為噱頭，實際面料的科技含量“成色不足”這一事件，引發(fā)了不小爭議。
而在黑貓投訴平臺，“波司登”相關投訴共736條，已完成687條。經查詢發(fā)現(xiàn)，相關投訴內容包括虛假宣傳、不履行保價協(xié)議、產品質量問題等。其中有一位消費者投訴稱，11月11日在京東商城波司登官方旗艦店購入波司登極寒系列羽絨服貨號為(B20142*** 灰白水墨迷彩9N12 160/84A)一件，11月30日穿著時發(fā)現(xiàn)衣袖肘部填充物很少，與商家宣傳可抵御零下五度至零下二十度的描述不符。投訴該商家售賣的羽絨服虛假宣傳，以次充好，并且不履行換貨承諾。
圖源：黑貓投訴
“品牌的高端化是無法速成的”，在鞋服行業(yè)獨立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，“高端品牌都有著自己的品牌故事和淵源，且原創(chuàng)性和差異性較顯著，加價倍率也更高。卓越的品牌形象加上質量上乘的產品，以及來自自身文化的有效融合，具備高端生活場景和一定的消費基礎。”
這也意味著，高端定位背后需要足夠的品牌力、專業(yè)性、創(chuàng)新力作為支撐，而不是通過品牌營銷以及提價就能躋身一線品牌。如何讓產品配得上高端定位，波司登還需要下苦功夫鉆研。
