我國“酸奶”相關企業(yè)已超1.7萬家 行業(yè)競爭激烈
看著貨架上琳瑯滿目的酸奶，李凡感慨有點無從下手。
不同的品牌、不小的價格差異、奇特的口味搭配……各種噱頭眼花繚亂，很難不讓許多像李凡一樣的消費者感到迷惑。尤其是占據著柜臺C位的“網紅產品”，從包裝到價格，均透露著一絲“不凡”的氣息。相比之下，被擠到角落里的平價“八連杯”更顯得平淡無奇。
曾經不起眼的酸奶行業(yè)競爭正愈演愈烈。不過超市里三天兩頭打出的促銷標簽，卻又在暗示著這個賽道遠沒有看上去那么光鮮。
噱頭十足 酸奶產品也競爭激烈
當酸奶這個小品類競爭起來，到底有多激烈?
“如實”“初心”“純享”“簡愛”等，單從產品名稱上就不難看出，為了迎合消費者的健康需求，品牌商們不約而同走起了極簡路線。
表現在酸奶成分上更是盡可能地精簡，“生牛乳、乳酸菌，其他沒了。”“0添加蔗糖，膳食纖維≥5g/瓶”“無添加香精、色素”……越來越簡單的成分，低卡低糖的定位，正在成為不少“網紅”酸奶的標配。
“每杯含150億個活性乳酸菌(出廠時)”“3.3g優(yōu)質乳蛋白”“3.6g優(yōu)質乳蛋白”，酸奶作為自帶健康屬性的產品，菌種概念、乳蛋白含量上自然也得切磋一番。
拼完成分，還得拼工藝。日式酸奶、丹麥式酸奶、希臘酸奶……無論是技術學習還是原材料進口，品牌商們只管標榜不同，卻似乎又沒太理會消費者是否能喝出不同。
比拼口味創(chuàng)新更是各家的基本操作。奇亞籽、藜麥、榴蓮、蘆薈以及各種莓莓顯然已經不夠用了，“墨魚汁”“花椒”“生姜”“海鹽”等也沒能“逃過一劫”。
花哨的酸奶產品、“拼了的”品牌商，究竟為何“內卷”的風會刮進酸奶行業(yè)?
“酸奶行業(yè)本身利潤高、門檻低，銷售渠道又非常多元化，因此吸引著越來越多的品牌入局，產品多了，市場競爭激烈，‘內卷’自然也會加劇。”乳業(yè)分析師宋亮對記者表示。
據天眼查數據，我國目前有超1.7萬家“酸奶”相關企業(yè)。從注冊量來看，2016年以來，每年均有超3300家酸奶相關企業(yè)成立。以工商登記為準，截至目前，我國今年新增超3100家酸奶相關企業(yè)，同比增長11.8%。
“常溫奶已經進入了寡頭時代，因此對于新興品牌而言會更多選擇發(fā)力酸奶領域，然而隨著常規(guī)酸奶產品面臨著高度的同質化，高附加值的酸奶自然會成為大家競相深耕的領域。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示。
越來越貴 高價并不意味著高質
各類酸奶產品噱頭十足，價格也順勢水漲船高。
記者在走訪各大超市中發(fā)現，高價酸奶產品占據著柜臺C位，而10元左右的平價“八連杯”酸奶則普遍被擺在貨架最底部的角落。在北京的一家超市發(fā)內，4杯裝(每杯135克)的簡愛0添加蔗糖原味酸奶促銷價格為29.9元，3瓶裝(每瓶250g)卡士餐后一小時酸奶售價為43.9元，一瓶200g的和潤日式酸奶售價9.9元，定價著實一個比一個高。
“酸奶為何越來越貴”的話題還曾登上了微博熱搜，截至本刊發(fā)稿前，閱讀量為2.8億，討論數高達1.3萬。
酸奶為何越來越貴?而高價又是否代表著高質?
宋亮認為，消費者對于酸奶變貴的感受主要是由于新品集中走向高端化所導致的。整體來說，對于一些定價很高的產品，主要是貴在概念與營銷上，如果按照成本定價法來算的話，很多產品售價明顯高得離譜。
據行業(yè)人士透露，通常一盒普通酸奶的生產成本約1至3元，高端酸奶的生產成本約3至6元，顯然成本差異并不太大。此外，記者注意到，不少高端酸奶品牌紛紛選擇邀請明星代言，并很青睞在各大社交平臺上投放廣告，營銷價格自然不菲。
然而高價酸奶并不都意味著高質。不少高端網紅酸奶品牌并沒有自主奶源，且產品生產依靠代工廠模式，無可避免地會在產品品控和安全追溯上存在諸多隱患。例如此前酸奶品牌簡愛就曾陷入“蟲卵”風波，其采用的代工模式也遭到了不少消費者的質疑。
促銷與滯銷 高性價比產品更受青睞
充斥著各種概念的高端酸奶，又是否得到了消費者的青睞?
在走訪了多家大型超市和便利店后，記者發(fā)現，“促銷”已經成為酸奶產品銷售的慣常操作，尤其是不少高端酸奶產品紛紛打出買二贈一，甚至第二件1元的優(yōu)惠。然而即便促銷力度不小，絕大多數產品的日期卻并不新鮮，顯然處于“滯銷”狀態(tài)。
“高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經結束。”宋亮認為，一方面目前高端酸奶的同質化問題已經凸顯，另一方面各類高端酸奶的銷售已經趨于飽和，然而大家對于高端酸奶的需求并不強烈，更多消費者偏好選購性價比高的酸奶產品。
在微博上，一項由10.9萬人參與投票的“你能接受多少錢的酸奶”話題下，選擇1至3元價格段的人數超過3.5萬人，3至5元價格段的人數超過5萬人，5至10元價格段的人數超過2萬人，10元以上價格段的人數只有0.35萬人。顯然5元以下的酸奶產品更受青睞。
“高端酸奶還沒有完全進入產銷兩旺的消費周期，也就是說目前處于產業(yè)端如火如荼地去推高端酸奶，但是消費端并沒有認可高端酸奶的價值，對于高端酸奶的消費率并不高。未來兩年高端酸奶會繼續(xù)處于混戰(zhàn)期。”朱丹蓬表示。
“從整體趨勢來看，好的產品價格肯定也會更高。因此并不能一味反對企業(yè)把產品做貴，當然也需要警惕沒有性價比的貴。對于酸奶品類，大家更應該關注的是，這個品類如何更好地滿足消費者對于健康的追求，目前一些從業(yè)品牌大搞概念與噱頭，對于整個行業(yè)的發(fā)展是一種誤導。”新零售專家鮑躍忠對記者表示。(楊琳)
