家電市場(chǎng)十一遇冷 消費(fèi)升級(jí)與購(gòu)買力減弱如何協(xié)調(diào)？
家住廣州的姚阿婆在剛剛過(guò)去的“十一”假期，給已用了十年的滾筒洗衣機(jī)換了一個(gè)電機(jī)，花了600元。她去大商場(chǎng)看了一下新出的滾筒洗衣機(jī)的價(jià)錢，動(dòng)輒5000元以上，這讓她選擇了先修一下舊洗衣機(jī)、繼續(xù)用一段時(shí)間再算。
這是今年“十一”國(guó)慶假期家電市場(chǎng)遇冷的一個(gè)縮影。據(jù)奧維(AVC)數(shù)據(jù)羅盤(pán)，2021年第40周(9月27日至10月3日)，中國(guó)國(guó)內(nèi)線下渠道家電銷售額比去年同期減少1.94%，銷量同比減少18.42%。從銷售額、銷量的對(duì)比看，家電銷售均價(jià)同比大幅攀升。
在國(guó)家“房住不炒”的指導(dǎo)方針下，各地嚴(yán)控房?jī)r(jià)漲幅，但總體來(lái)看，房?jī)r(jià)仍然較高，加上限購(gòu)政策，老百姓購(gòu)房、換房并不容易。房地產(chǎn)是家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，房地產(chǎn)不旺，家電消費(fèi)需求也受到拖累。
去年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，在中國(guó)已逐步得到有效控制，但還有一些地區(qū)出現(xiàn)零星疫情，令各地疫情防控的神經(jīng)繼續(xù)緊繃。疫情令人員流動(dòng)受到限制、市場(chǎng)活力削弱，老百姓整體的收入受到一定影響，購(gòu)買力減弱。
加上今年以來(lái)，銅、鋼、塑料等大宗原材料的采購(gòu)成本大幅上漲，使家電產(chǎn)品的終端零售價(jià)明顯提升，也抑制了部分需求。據(jù)奧維數(shù)據(jù)羅盤(pán)，2021年第40周，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的線下渠道，冰箱、洗衣機(jī)、彩電的均價(jià)分別同比增加908元、579元和1437元。
“十一”國(guó)慶黃金周，如今含金量減退，還跟全年促銷節(jié)點(diǎn)過(guò)于頻密有關(guān)。曾幾何時(shí)，就五一、十一兩個(gè)黃金周;現(xiàn)在，元春、三八、五一、520、618、818、中秋國(guó)慶，還有母親節(jié)、父親節(jié)等等，月月有節(jié)、周周促銷，消費(fèi)者都“疲”了。國(guó)慶后，不是還有“雙十一”嗎?
所以，如今單純依靠噱頭已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)者。像上文提到的姚阿婆，她既要產(chǎn)品功能升級(jí)，又要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在此情況下，家電廠商要真正捕獲消費(fèi)者的芳心，不妨可以通過(guò)以下幾條路徑。
首先，梳理供應(yīng)鏈，把不增值的環(huán)節(jié)去掉，讓利給零售終端的消費(fèi)者。大宗原材料漲價(jià)是實(shí)實(shí)在在的，消費(fèi)者受疫情影響、購(gòu)買力減弱也是客觀現(xiàn)實(shí)，工廠要賺錢，消費(fèi)者要買到實(shí)惠的產(chǎn)品，雙方同時(shí)得到滿足的解決之道，就是把兩者之間不產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)廢除。為什么格力電器各地銷售公司被削權(quán)，也是這個(gè)道理，不能再坐收地區(qū)“總代”之利，未來(lái)漸漸走向“工廠--零售商--消費(fèi)者”的新零售模式。
其次，用科技的力量，消化成本上升的壓力，提升效率、優(yōu)化產(chǎn)品，使消費(fèi)者受惠。像做家電制冷配件的康盛股份，主要產(chǎn)品是冰箱冷凝管，今年在銅價(jià)創(chuàng)近十年新高的情況下，進(jìn)一步加快“以鋼代銅”、“以鋁代銅”的新材料技術(shù)革新，協(xié)助家電廠降低冰箱、空調(diào)等的制造成本。又如，海爾、美的通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，加快企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展大規(guī)模定制，減少庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)，滿足個(gè)性化需求。
此外，抓住細(xì)分市場(chǎng)需求，適度、合理開(kāi)發(fā)，培育結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)奧維數(shù)據(jù)羅盤(pán)，干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)今年十一促銷季(第40周)在國(guó)內(nèi)線下的銷售額和銷量都逆勢(shì)增長(zhǎng)。干衣機(jī)、洗碗機(jī)的熱銷受益于“懶人經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)升級(jí)，集成灶可幫助消費(fèi)者提高廚房空間的利用率。值得注意的是，洗碗機(jī)的銷量同比增長(zhǎng)6.48%，增速已放緩。筆者曾聽(tīng)到身邊的親戚朋友抱怨，洗碗機(jī)洗得不夠干凈。因此，這些消費(fèi)升級(jí)類的家電，一方面價(jià)格要越來(lái)越親民，另一方面仍需著力解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，市場(chǎng)才可健康、持續(xù)地發(fā)展壯大。
十一黃金周期間旅游、餐飲的消費(fèi)旺盛，但家電市場(chǎng)卻很冷淡，不少家電廠商甚至不愿意談及黃金周市場(chǎng)的情況，似乎習(xí)慣了消費(fèi)平淡的局面。其實(shí)，當(dāng)一扇門關(guān)閉的時(shí)候，另一扇門正在打開(kāi)。一些家電零售商已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“家居定制+全屋家電”的服務(wù)商，還有一些家電零售商拓展電動(dòng)汽車或電動(dòng)單車的銷售業(yè)務(wù)。智能家居時(shí)代，家電、家裝、家居行業(yè)正在融合，提供一體化的解決方案，也是商家、消費(fèi)者共贏的選擇。
