互聯(lián)網(wǎng)蛋糕熊貓不走再獲融資，“賣服務(wù)”能否長(zhǎng)期保持質(zhì)量？
熊貓不走蛋糕日前完成1億元B輪融資，打破互聯(lián)網(wǎng)蛋糕市場(chǎng)一段時(shí)間以來的沉寂。
互聯(lián)網(wǎng)蛋糕市場(chǎng)的上一次融資大事件，要追溯到2018年。那一年，起步于深圳的幸福西餅宣布完成4億元B輪融資，打破當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)最大單筆融資紀(jì)錄。此后，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕市場(chǎng)相對(duì)沉寂，鮮有品牌和融資消息傳出。業(yè)內(nèi)看到較多的，是香送面包、貝思客受困于資金鏈斷裂而死，就連幸福西餅也被加盟商爆料原料問題和吸粉“陷阱”。
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌不同，依靠“熊貓人”送蛋糕上門及表演服務(wù)，熊貓不走快速擴(kuò)張進(jìn)入全國(guó)25座城市，獲得3輪融資，并明確提出上市目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，蛋糕品牌間的產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌僅憑“線上下單、線下配送”已很難打動(dòng)并留住顧客。熊貓不走主要是“賣服務(wù)”，突破了原有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，但長(zhǎng)期能否成功還要看其能否保持服務(wù)質(zhì)量，以及新市場(chǎng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。
“熊貓人”表演帶動(dòng)快速擴(kuò)張
創(chuàng)辦熊貓不走之前，楊振華的叮當(dāng)便利已開出700多家門店。每到節(jié)假日及員工生日，他都會(huì)買蛋糕慶祝，傳統(tǒng)配送的“冰冷”讓他看到生日蛋糕配送服務(wù)的市場(chǎng)空白。
另一方面，烘焙行業(yè)成長(zhǎng)速度可觀。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)烘焙業(yè)以326.35億美元的規(guī)模位居全球第二，僅次于美國(guó)，烘焙食品零售額2013年-2019年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)11.2%。中研普華研究報(bào)告顯示，90后的餐飲消費(fèi)中，蛋糕甜品店訂單占比達(dá)25%，呈現(xiàn)出一定的餐飲西化趨勢(shì)。
熊貓不走蛋糕2018年初在廣東惠州成立。除線上下單、線下配送外，身穿熊貓服的配送人員免費(fèi)送貨上門并提供跳舞、拉小提琴、生日策劃等服務(wù)，成為熊貓不走與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的最大區(qū)隔，由此快速擴(kuò)張。官網(wǎng)顯示，熊貓不走用4個(gè)月做到惠州市場(chǎng)品類前三，3個(gè)月做到廣東佛山市場(chǎng)前三，1個(gè)月到廣東番禺前五。2018年11月，熊貓不走獲得頭頭是道數(shù)千萬元Pre-A輪融資;2020年3月，獲IDG數(shù)千萬元A輪融資;2021年9月，完成1億元B輪融資，由XVC獨(dú)家投資，用于人才招聘、開拓市場(chǎng)及升級(jí)系統(tǒng)等。
10月22日，創(chuàng)始人楊振華向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前熊貓不走已進(jìn)駐25座城市，有2000多萬用戶，50%的消費(fèi)場(chǎng)景有小朋友參與，家庭消費(fèi)訂單占據(jù)多半，單月營(yíng)收在“大幾千萬”，且能實(shí)現(xiàn)盈利。
獲客突破原有競(jìng)爭(zhēng)模式
在投資人李陽的記憶里，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌在10年前就已出現(xiàn)，并隨著2015年前后的O2O創(chuàng)業(yè)潮興起。2016年資本寒冬到來，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌在短暫“輝煌”后進(jìn)入瓶頸期，只有幸福西餅在2018年拿到大筆投資。
“O2O蛋糕模式的最大問題是缺少線下門店的自然流量，必須靠營(yíng)銷投入來做復(fù)購和口碑。一開始投錢就能來客戶，覺得這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品質(zhì)卻不夠強(qiáng)，復(fù)購上不去，做幾年錢燒光后就死了。”李陽說，受制于配送成本、獲客成本等因素，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌做到兩三個(gè)億規(guī)模后難再有所增長(zhǎng)，而燒錢項(xiàng)目如今很難獲得資本青睞，這也是近幾年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕較為沉寂的主要原因。
萬擎咨詢CEO、電子商務(wù)觀察者魯振旺告知，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌獲得一個(gè)新客的成本大致在百元以上。楊振華則向新京報(bào)記者透露，熊貓不走的單筆獲客成本約在12元-20元，蛋糕配送成本每個(gè)20多元。之所以能降低獲客成本，在于熊貓不走在配送末端的服務(wù)創(chuàng)新能夠產(chǎn)生情緒價(jià)值，讓客戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播，“如果單靠砸廣告或門店裝修獲取有限客戶，長(zhǎng)期來看，成本結(jié)構(gòu)就不成立。”“有些數(shù)據(jù)很好看，但實(shí)際質(zhì)量不高，一旦停止燒錢，客戶就沒了”。
除盈利能力外，復(fù)購率是被看重的另一指標(biāo)。2022年，熊貓不走計(jì)劃以華東市場(chǎng)為主，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到四五十個(gè)城市，“有了復(fù)購，擴(kuò)張才是有質(zhì)量的。”據(jù)介紹，熊貓不走每到一個(gè)新市場(chǎng)都要自建工廠、冷鏈、分倉、地推和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，且堅(jiān)持直營(yíng)。
魯振旺認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，蛋糕品牌間的產(chǎn)品區(qū)隔并不明顯，沒有技術(shù)門檻。隨著外賣平臺(tái)興起，線下烘焙品牌也在線上化，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌僅憑“線上下單、線下配送”已很難打動(dòng)并留住顧客。熊貓不走在于獲客、服務(wù)突破了原有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。
服務(wù)能否構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘？
新京報(bào)記者注意到，小紅書上，用戶一邊吐+槽“尷尬”，一邊分享“熊貓人”服務(wù)的類似筆記有3萬余篇。在李陽看來，與其說熊貓不走是賣蛋糕的，不如說是賣服務(wù)的，可以將其看做新型派對(duì)服務(wù)提供商。楊振華也向新京報(bào)記者證實(shí)，熊貓不走在服務(wù)方面對(duì)標(biāo)的是餐飲業(yè)的海底撈。
盡管熊貓不走的模式受到認(rèn)可，但并不代表沒有擔(dān)憂。比如用戶對(duì)熊貓不走的長(zhǎng)期新鮮感如何保持?如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘?老市場(chǎng)區(qū)域復(fù)購率能否堅(jiān)挺?模仿者入局如何應(yīng)對(duì)?
比如，據(jù)了解，幸福西餅也模仿過熊貓不走開設(shè)蛋糕跳舞配送服務(wù)。有接近幸福西餅的人士對(duì)新京報(bào)記者稱，幸福西餅?zāi)壳芭c熊貓不走已成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
楊振華向新京報(bào)記者透露，目前熊貓不走有上百家模仿者，但能堅(jiān)持下來的并不多。熊貓不走的做法是不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)不同場(chǎng)景創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)使用場(chǎng)景體驗(yàn)沒被滿足的痛點(diǎn)，而組織能力和跨城市配送人員管理，是熊貓不走的一大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在融資層面，楊振華說，熊貓不走已有上市時(shí)間表，暫不方便透露。上市目的是為給品牌背書，也給團(tuán)隊(duì)一個(gè)階段性的成績(jī)交代。熊貓不走希望借助資本力量完成市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，但市場(chǎng)節(jié)奏和品類節(jié)奏要自己說了算。目前，投資方未對(duì)熊貓不走提出業(yè)績(jī)要求，也未要求其簽署上市對(duì)賭協(xié)議。
李陽指出，目前來看熊貓不走問題不大，長(zhǎng)期還要看其能否保持服務(wù)品質(zhì)，也要看新市場(chǎng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。
行業(yè)延展：
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕處境普遍堪憂
盈利難、增長(zhǎng)難是困擾多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌的一大痛點(diǎn)。有兩座“大山”繞不過去，一是配送成本，二是獲客成本，因資金鏈斷裂而死掉的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌不在少數(shù)。
2018年5月，面包O2O品牌香送面包尚未拿到融資，就因資金鏈斷裂停運(yùn)，后被法院裁定破產(chǎn)清算。輝煌時(shí)，香送面包曾擁有14個(gè)配送站點(diǎn)、50萬用戶規(guī)模、90%的月訂單增長(zhǎng)率，并計(jì)劃引入資本將業(yè)務(wù)延伸至其他城市。然而運(yùn)行近3年后，香送難敵研發(fā)、地推、配送等高成本帶來的壓力，成為又一個(gè)隕落在O2O幻想中的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
2020年12月，網(wǎng)紅蛋糕品牌“貝思客”多地業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)異常。管理團(tuán)隊(duì)發(fā)布說明稱，由于全球新冠疫情影響以及母公司手樂電商面臨的新三板摘牌，貝思客遭遇成立7年以來前所未有的困難。手樂電商主辦券商亦發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示公告稱，手樂電商出現(xiàn)預(yù)付卡無法兌換、訂單無故取消、蛋糕無人配送等情況，公司可能存在重大賠償責(zé)任，實(shí)控人無法取得聯(lián)系，存在摘牌風(fēng)險(xiǎn)。
“貝思客的問題在于管理不善，銷售、融資兩頭虧錢，在疫情期間倒閉只是剛好到了那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”曾與貝思客有過短暫合作的上海某烘焙原料公司負(fù)責(zé)人張海拓這樣認(rèn)為。據(jù)他了解，由于管理存漏洞，貝思客部分前端銷售人員在賬目上存在問題，加上線上推廣、獲客成本、運(yùn)輸配送等費(fèi)用并不低，導(dǎo)致很難盈利。為了讓報(bào)表數(shù)據(jù)好看，貝思客常做買贈(zèng)促銷，依靠融資“輸血”維持運(yùn)營(yíng)，而融資成本又很高，“貝思客后期重心已不在運(yùn)營(yíng)本身，而是為了迎合市場(chǎng)或資本”。
即便是拿到B輪4億元融資的幸福西餅，也在2018年11月被加盟商爆料其蛋糕并非宣稱的“新鮮現(xiàn)做”，且強(qiáng)制加盟商賠錢“吸粉”。同年12月，幸福西餅宣布重回線下開設(shè)烘焙新零售門店。此后，其陸續(xù)孵化過高端子品牌，也模仿過熊貓不走開設(shè)蛋糕跳舞配送服務(wù)，近期還投資高端水餃和中式烘焙項(xiàng)目，但效果有待觀察。
注：文中李陽、張海拓為化名。
