質(zhì)量備受詬病重營銷輕研發(fā) 云米“翻車”不止強推廣告
在購買云米冰箱之前，小紅書用戶“杰諾克Jannok好物分享”不曾料到，之后的經(jīng)歷會如此跌宕起伏。 9月底，云米冰箱突然“火”了，但原因不是其宣稱的“讓廚房生活更智能”的體驗，而是強制播放廣告引發(fā)的爭議。
9月27日，“杰諾克Jannok好物分享”對外發(fā)帖稱，買了云米冰箱原本是件開心的事情，但冰箱大屏幕卻一直推送水果、牛奶等購物廣告信息，已經(jīng)影響自己的生活，卻被客服告知廣告不能關閉。
隨后，云米冰箱強推廣告一事迅速發(fā)酵。針對此事，云米冰箱所屬的云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電(下稱“云米”)方面此前對外回應稱，云米大屏冰箱推送廣告右上角一直有明顯的“關閉廣告”按鈕，可一鍵關閉，客服與用戶溝通時造成了誤解，將加強客服培訓和提高管理服務水平。
然而，10月中旬，“杰諾克Jannok好物分享”在接受《國際金融報》記者采訪時卻表示，盡管事后客服的確已經(jīng)主動聯(lián)系并讓工程師在后臺去除了廣告，但現(xiàn)在又出現(xiàn)了待機狀態(tài)中屏保強制推送內(nèi)容的問題。
“待機狀態(tài)下，屏保總是推送一些我不太想看的搞笑段子和軟文等內(nèi)容，售后說這個可以在設置里面關閉，但是我按照他們說的操作了也無法關閉屏保，前兩天我拍了一段完整的操作視頻發(fā)給客服，到現(xiàn)在也沒有收到任何回復”。如今“杰諾克Jannok好物分享”一談到此事，言語間便透露著深深的無奈。
強制播放廣告或僅是消費端對云米冰箱諸多不滿反饋的“冰山一角”。過去幾周時間，記者采訪了多名云米冰箱的消費者，不能制冷、噪音大、電路板損壞、售后混亂、售后情況無渠道反饋等成為了屢次被提及的關鍵詞。根據(jù)數(shù)碼發(fā)燒友張澤冉給到記者的講述，自從首次在京東平臺下單購買了一臺云米冰箱后，其經(jīng)歷數(shù)次維修也換過產(chǎn)品，三臺冰箱均是在使用不久后便出現(xiàn)問題。
當前，在小紅書、知乎、微博等多個社交媒體平臺上，有關云米冰箱的“投訴”比比皆是，質(zhì)量不過關、維修難跟上等問題備受詬病。就上述問題，近日，《國際金融報》記者通過各種渠道試圖聯(lián)系云米方面，不過截至發(fā)稿，并未得到相關回復。
1 質(zhì)量備受詬病
“一個云米冰箱，退了兩次貨，換了一次，不信邪，結果三個月又壞掉了。這次客服更狠，直接打太極，壞了幾天都沒給出處理方案。云米讓你一年體驗換幾次冰箱，售后客服都能讓你血壓嗷嗷升高……”不久前，張澤冉在社交平臺上發(fā)表了這樣一則略帶調(diào)侃意味的動態(tài)。動態(tài)下方，有其他消費者留言稱，遇到的情況一模一樣。
10月中旬，《國際金融報》記者輾轉聯(lián)系到了張澤冉，其指出，目前關于所購云米冰箱的售后問題仍舊沒有得到解決。“我前前后后在不同平臺一共‘購買’過三次，第一次在京東，冰箱出現(xiàn)了內(nèi)膽問題。當時以為只是偶然遇到的意外，然后又在小米有品再次購入了一臺云米冰箱，這次的問題是冰箱門結構不完整，無法關緊。換了一臺結果沒幾個月，又出現(xiàn)了新問題，似乎是冰箱的電路板和另一個配件的問題。”
“我家之前購買了小米幾乎全屋互聯(lián)的產(chǎn)品，后來因為冰箱也要換了，在小米那邊搜索的時候發(fā)現(xiàn)了云米這個品牌，覺得外觀款式挺合適的，當時并沒有注意這個是云米而不是小米。”講起購買云米冰箱之后的這段經(jīng)歷，張澤冉懊悔不已，其未能料到懷揣對小米品牌的信任，卻在云米冰箱上“重重摔了一跤”。
“第一次發(fā)生故障，售后先是給我安排了維修，維修給我申請了配件，前后大概用了半個月時間，后面他們師傅上門更換，但是換了配件后冰箱依然無法運行，這才讓我們申請退貨。第二次冰箱門無法關緊，師傅上門來看后給我們申請了換貨，但那次換貨后沒幾個月又出現(xiàn)了電路板和其它配件的問題。”
根據(jù)張澤冉給到記者的最新消息，在其將此事投訴至315平臺后，小米的客服近日已同其進行了聯(lián)系并委派維修師傅對冰箱進行了修理。
事實上，張澤冉的經(jīng)歷并非個例。近一段時間來，同為云米冰箱的消費者，北京的趙夢佳也頗感“頭疼”。她向記者反映，今年9月底其通過線上渠道購買了一臺云米冰箱，但剛投入使用就發(fā)現(xiàn)了壓縮機不制冷的問題。
“因為我愛人本身很喜歡小米的產(chǎn)品，云米又是小米生態(tài)鏈下的一個品牌，加上最近廣告較多，心想畢竟是小米生態(tài)鏈下的應該也不會很差，于是就買了。”趙夢佳稱，自己曾按照客服的指導對冰箱進行調(diào)試，但問題并沒有解決。
后續(xù)的售后服務讓趙夢佳也頗為生氣。“我去申請退貨，但是客服說得讓維修師傅上門鑒定。我等了整個十一假期也沒有收到師傅的信息，直到假期結束，師傅才上門檢查，表示壓縮機不制冷，無法維修，建議我們退貨。但是最后開的卻是一個換貨單子，而且是過了4天才出來”。
趙夢佳稱，客服此后以不是退貨單為由拒絕了自己的退貨申請，但上門維修的師傅卻堅稱退貨跟出具的單子無關，這令其一頭霧水。根據(jù)趙夢佳的說法，退貨失敗后，自己曾先后嘗試過跟淘寶旗艦店的客服溝通、向云米服務電話渠道投訴等多種途徑尋求問題的解決，然而卻得到了不同售后的不同回復。“直到前幾日，客服才給我發(fā)了個同意退貨的消息，但其實最后他們也沒有拿到那個退貨單。”
和趙夢佳有點類似，因為家人是“米粉”而購買了云米冰箱的蔡飛，則是遇到了冰箱冷卻液泄露導致的不制冷問題。
“冰箱是去年十一買的，一直放在新家沒有使用。今年十一，我們第一次給它通電就發(fā)現(xiàn)不能用。”蔡飛表示，云米冰箱的師傅曾上門檢查，告知只能換貨。最后，因為所在的區(qū)域已經(jīng)沒貨，商家不得不給其作了退款處理。但截至記者發(fā)稿，其退款仍未到賬。
上海市海華永泰律師事務所合伙人律師陳元熹在接受《國際金融報》記者采訪時指出，如果消費者購買了冰箱以后就出現(xiàn)了質(zhì)量問題，可以就質(zhì)量問題要求銷售者提供辦理“三包”，即修理、更換、退貨。他舉例指出，如果冰箱無法制冷，屬于不具備相應的使用性能，可以認為發(fā)生了性能故障，有權要求銷售者進行處理。他提示消費者在購買時應注意購買的商家，例如消費者在京東自營店購買了某款冰箱，出現(xiàn)性能故障可以直接向京東要求提供三包服務。“商家如果不處理、處理不好，消費者再考慮相關部門投訴或者走法律程序”。
2 代工或是硬傷
9月中旬，云米通過官方微博正式宣布鄧倫成為云米全球品牌代言人。在其一并貼出的照片中，鄧倫身穿潮流復古馬甲裝，站在極具視覺美感的云米互聯(lián)網(wǎng)冰箱旁，露出溫暖的笑容。但與之形成鮮明比對的是，不少購買了云米冰箱的消費者內(nèi)心是忐忑甚至無奈的。
連日來，記者查閱了微博、小紅書、知乎等社交平臺，發(fā)現(xiàn)了大量云米冰箱用戶的問題反饋，除了上述提到的問題外，還有用戶遭遇了云米冰箱“無指令異響”、“噪音”和“疑似甲醛超標”等問題，且后續(xù)的售后反應也較為遲緩甚至存在連續(xù)“扯皮”的情況。
據(jù)了解，云米冰箱主要通過高性價比、高科技新功能和高大上的顏值等賣點吸引消費者，其大屏款冰箱在廣告宣傳中鮮明突出了“時髦大屏”、“智能語音”、“能聽歌”、“查菜譜”等涉及冰箱新功能的關鍵詞。此外，其常規(guī)款冰箱的廣告中則主要呈現(xiàn)“風冷無霜”、“大容量小能耗”、“殺菌保鮮”等較為貼近冰箱傳統(tǒng)功能和服務的賣點。
高調(diào)宣言要讓廚房生活更智能的云米冰箱為何頻頻出現(xiàn)各種問題?對此，有不少觀點將其歸咎在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式上。
公開資料顯示，云米冰箱為國內(nèi)家庭物聯(lián)網(wǎng)公司云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電旗下產(chǎn)品，后者成立于2014年，創(chuàng)始人陳小平曾在美的工作多年，后創(chuàng)立云米，并進入小米生態(tài)鏈。2018年9月，云米登陸納斯達克，成為小米生態(tài)鏈里繼華米以后的第二家上市企業(yè)。從云米官網(wǎng)上可以看到，該公司在冰箱、空調(diào)、洗衣機、煙灶套裝、熱水器、掃拖機器人等家電品類上均有布局。
有業(yè)內(nèi)人士指出，云米的經(jīng)營模式為F2C，即產(chǎn)品從工廠直接到消費者手中，通過減少中間環(huán)節(jié)來降低成本讓消費者買到更具性價比的產(chǎn)品。不過，在生產(chǎn)端，云米選擇的是代工的方式。記者注意到，在其2018年上市初，就有觀點指出，其成立時間較短，且并沒有自己的工廠，所有的產(chǎn)品都是貼牌代工，這就造成了其在品質(zhì)工藝、質(zhì)量管理、技術研發(fā)等方面存在劣勢。
《國際金融報》記者以消費者的身份在電商平臺詢問在線客服關于云米冰箱具體的生產(chǎn)廠商信息，得到的回復是其有很多分工廠，具體哪個工廠生產(chǎn)，需要看產(chǎn)品批次。當繼續(xù)詢問這些工廠是自有還是合作的第三方，客服并未給出回答，表示沒有相關信息。記者在電商平臺查詢到一款云米冰箱的生產(chǎn)企業(yè)基本信息組織名稱為合肥雪祺電氣有限公司。
云米曾在其招股說明書中指出，其相信，與僅僅依靠自己的制造工廠相比，外包產(chǎn)品的制造可以以更低的成本為公司提供更大的規(guī)模和靈活性。“我們將產(chǎn)品的制造外包給多家合同制造商，這些制造商使用我們制定的設計規(guī)范和標準生產(chǎn)我們的產(chǎn)品”。
不過，一位曾在某新型家電品牌任職的第三方人士向記者稱，洗衣機、冰箱工廠的建設成本需要很大投入，云米基本沒有自己的工廠，產(chǎn)品屬于貼牌生產(chǎn)。“他們產(chǎn)品比較粗糙，是美的系出來創(chuàng)業(yè)的，沒有自己的工廠。云米做了一套智能互聯(lián)平臺，實現(xiàn)家電的互通互聯(lián)，然后找各個供應商貼牌代工，這中間難免會出品控上的問題”。
“自己沒有工廠的企業(yè)，很容易在產(chǎn)品的工藝質(zhì)量把控上出現(xiàn)問題，因為工廠不是自己的。所以如果這個品牌方像云米，它對代工廠的監(jiān)管力度不強的話，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬也向記者這樣指出。在他看來，云米的產(chǎn)品主要走中低端路線，會出現(xiàn)打價格戰(zhàn)的情況，產(chǎn)品質(zhì)量出問題并不奇怪。
梁振鵬還表示，云米自身也沒有實力去建立完善的售后服務渠道，維修部分應當基本是尋求外包。“因為像云米這樣走低端、低價、低質(zhì)路線的企業(yè)，它很難有足夠的資金去支撐產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，售后服務是需要資金投入的，即使不是建立自己的售后服務體系而是外包出去，云米是不是給了這些維修商足夠的維修資金，這個都得打問號”。
3 重營銷輕研發(fā)
“對于企業(yè)來說，代工模式不一定代表會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。因為代工的執(zhí)行標準和代工產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督都不到位，就導致了代工經(jīng)常出問題。”在家電行業(yè)專家劉步塵看來，代工并非完全交給第三方去生產(chǎn)，企業(yè)也應在整個代工流程中制定一定的高標準，而云米最核心的缺陷在缺少研發(fā)創(chuàng)新能力。
云米過往的財報數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，其研發(fā)費用雖由2992.6萬元上升至2.66億元，但營收占比卻由9.6%下降至4.6%;為之對應的，其銷售與營銷費用分別是亦由2092.9萬元暴漲至近6億元，營收占比由6.7%提升至10%以上。
此外，記者還留意到，截至2020年12月，云米共有1182名員工，其中研發(fā)人員398人，銷售與營銷人員392人，生產(chǎn)人員327人，一般行政人員65人，分別占總人數(shù)的34%、33%、28%、5%。
“云米可以說是一個新生的品牌，出生到現(xiàn)在不到10年。本來公司的誕生就是模仿的早期的小米，而早期的小米其實是沒有技術的，也沒有工廠，沒有自己的產(chǎn)品設計和制造能力。到現(xiàn)在為止，小米很多產(chǎn)業(yè)仍然沒有制造能力，當時是互聯(lián)網(wǎng)風口比較風行的時候，就誕生了小米。”劉步塵指出，云米“繼承”了早期小米的一個思路，所以云米誕生以來也缺乏產(chǎn)品的設計能力，更沒有產(chǎn)品的研發(fā)和制造能力，“小米在逐步從過去的營銷型互聯(lián)網(wǎng)公司往科技公司去轉，很遺憾的是小米生態(tài)之下的這些公司，包括云米，并沒有進行這樣的轉型。”
業(yè)內(nèi)人士認為，缺乏產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢但重營銷的這一類企業(yè)，在銷售產(chǎn)品時往往會走一個低價路線，借此搶占市場，帶來的問題就是盈利能力受限。因此，有些企業(yè)會通過其他方式尋求額外收入，比如通過售賣給消費者產(chǎn)品上的顯示屏賺取一定的廣告費用。
實際上，不僅僅是云米，當前一些主打互聯(lián)網(wǎng)智能概念的家電企業(yè)也存在著產(chǎn)品質(zhì)量屢被詬病的問題。有相關業(yè)內(nèi)人士表示，自從互聯(lián)網(wǎng)概念家電問世以來，各類互聯(lián)網(wǎng)家電產(chǎn)品層出不窮，但產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，社交媒體上，甚至有消費者直言，互聯(lián)網(wǎng)家電是“三無”產(chǎn)品：無技術、無生產(chǎn)基地、無售后服務。
“做的好的很少，互聯(lián)網(wǎng)品牌做家電，他們的思路是一樣的，都是‘空心化’運作。”梁振鵬坦言，這并非中國企業(yè)的主流發(fā)展方式，中國企業(yè)還是要扎實去做實體制造業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，提升自己的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、制造能力。
梁振鵬認為，中國的家電企業(yè)可以借鑒韓國的三星、LG的經(jīng)驗，推進全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從上游的面板、壓縮機、到下游的整機組裝等，都由自己把控完成。“就是垂直產(chǎn)業(yè)鏈，上下游一體化，這樣的發(fā)展模式是適合中國企業(yè)的。因為中國企業(yè)到現(xiàn)在還是具備生產(chǎn)制造方面的土地、人力成本優(yōu)勢，整體的運營成本是較低的。增強產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力，這種模式才是有出路的”。
劉步塵則向記者表示，當前，傳統(tǒng)的家電企業(yè)也在往產(chǎn)品智能化的方向發(fā)展，但巨頭們是把大部分精力放到了產(chǎn)品本身。“產(chǎn)品做得很好，所以他們沒有問題，有問題的只是一些想走捷徑的，既不想付出努力，又想超越傳統(tǒng)的家電企業(yè)，這一類企業(yè)的問題就會較為嚴重。營銷型互聯(lián)網(wǎng)公司要往科技公司去轉型，這是必須要走的路”。(應受訪者要求，張澤冉、趙夢佳、蔡飛均為化名)
(來源：國際金融報)
