河北省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營銷模式，近年來迅速發(fā)展并成為電商領(lǐng)域的重要組成部分，在促進銷售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營銷等問題，給經(jīng)營主體商譽和市場消費信心造成巨大負面影響。為提升我省直播營銷主體守法合規(guī)意識和能力，主動規(guī)避直播廣告“紅線”和“雷區(qū)”，營造放心、安心、舒心的消費環(huán)境，河北省市場監(jiān)督管理局制定《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》向社會公開發(fā)布。
一、禁止通過直播發(fā)布廣告的商品和服務(wù)
(一)禁止推銷的商品
麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，禁止在直播中推銷。
處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，不得通過直播進行推銷。
野生動物及其制品以及獵捕工具禁止在直播中推銷，以保護野生動物資源和生態(tài)環(huán)境。
國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品，不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的強制性國家標準的商品不得通過直播進行推銷，如無質(zhì)量檢驗合格證明或者無中文標明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品。依法應(yīng)當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品或服務(wù)，也不得在直播中銷售，如未獲得3C認證的電器產(chǎn)品。
(二)禁止推銷的服務(wù)
面向中小學、幼兒園的校外培訓服務(wù)不得在直播中進行宣傳推銷。
未經(jīng)監(jiān)管部門批準的高息借貸、非法集資等非法金融產(chǎn)品或服務(wù)不得通過直播進行推銷。
(三)其他不適宜直播營銷的商品或服務(wù)
禁止不符合環(huán)境保護要求的商品或服務(wù)在直播中推銷。例如，一些高污染的化工產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)、不符合排放標準的汽車改裝服務(wù)等。
禁止損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)在直播中出現(xiàn)。例如，一些利用宗教元素作為“宣傳噱頭”的所謂“創(chuàng)意商品”，或違反公序良俗的特殊服務(wù)等不能通過直播進行推廣。
醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進行直播營銷。
二、直播帶貨廣告普遍性規(guī)定
(一)禁止虛假廣告
在無科學依據(jù)或相關(guān)證明的情況下，不得虛構(gòu)、夸大產(chǎn)品的功效、性能。例如，普通食品宣傳具有保健功能或治療疾病的功效;護膚品宣傳能在短時間內(nèi)發(fā)生巨大改變且效果顯著超出常理等。例如宣傳某洗發(fā)水有防脫發(fā)功能，實際上該產(chǎn)品并非是特殊用途化妝品，也無法證實具有防脫功效，屬于虛假廣告。
不得虛構(gòu)產(chǎn)品含有某種成分或采用特定材質(zhì)。例如宣傳服裝是“100%純羊毛”，但經(jīng)檢測羊毛含量不達標;宣傳化妝品含有珍貴植物提取物，實際卻沒有或含量極少;某直播間曾將養(yǎng)殖的“冷凍南美白蝦”宣傳為是“100%野生海捕”的野生蝦;某直播間將“靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，都屬于虛假廣告的行為。
不得虛構(gòu)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、品牌背景等信息。例如，將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品偽造成國外進口產(chǎn)品;聲稱產(chǎn)品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但實際不存在這種關(guān)系。例如某公司帶貨的“香港美誠月餅”，主播在直播間大量宣傳香港元素，足以使消費者誤以為該月餅的產(chǎn)地為香港。
不得使用“最”“頂級”“第一”等絕對化用語對產(chǎn)品進行描述，如“最好的手機”“全球最薄的筆記本電腦”“全網(wǎng)最低價”等，除非有明確的、真實的、權(quán)威的證據(jù)支持。判定“絕對化用語”要遵循國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》。
不得偽造、編造資質(zhì)證書、認證標志，比如食品宣傳具有有機認證，但實際上并未獲得相關(guān)認證;聲稱產(chǎn)品獲得過某些獎項、榮譽稱號，但無法提供相關(guān)的證明文件;聲稱產(chǎn)品是“某國際知名獎項的獲得者”，但經(jīng)核實該獎項并不存在。
廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當明確表示。
(二)禁止不當對比
不得在直播中通過不恰當?shù)膶Ρ确绞劫H低其他競爭對手的產(chǎn)品。例如，在沒有經(jīng)過專業(yè)檢測和對比的情況下，聲稱自己的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好、效果更佳。某主播曾在直播間為“幫寶適”拉拉褲帶貨，發(fā)表言論稱“好奇就是不好”，這些言論對競爭產(chǎn)品“好奇”紙尿褲做出了誤導性評論，構(gòu)成了商業(yè)詆毀。
不得只選取對自己產(chǎn)品有利的方面進行對比，而忽略其他重要因素，從而誤導消費者。比如在對比兩款電子產(chǎn)品的性能時，只強調(diào)自己產(chǎn)品的某一項優(yōu)勢，而不提及其他方面的差異。
(三)尊重他人知識產(chǎn)權(quán)
在直播中展示商品或服務(wù)不得誤導消費者，是消費者誤認為其與某知名品牌有關(guān)聯(lián)，即“傍名牌”“搭便車”行為。例如，使用與某國際大牌化妝品相似的標志來推銷自己的化妝品。
在直播中不得對未獲得專利證書的商品謊稱成已取得專利證書，不得將“專利申請?zhí)?rdquo;當作“專利號”來宣傳。已取得專利證書的，宣傳內(nèi)容須與專利證書內(nèi)容一致，并規(guī)范聲明專利類型及專利號。
(四)符合正確價值導向
不得使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或形象進行廣告營銷。
直播廣告中不得出現(xiàn)涉迷信宣傳內(nèi)容，如聲稱產(chǎn)品具有超自然功效、能帶來好運等;不得包含不良導向內(nèi)容，如宣揚暴力、色情、賭博、奢靡等價值觀的內(nèi)容，不得有民族、地域、性別歧視用語;不得含有低俗、庸俗、惡俗，出現(xiàn)各類賣慘、炫富、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業(yè)宣傳等內(nèi)容。
主播在直播過程中不得出現(xiàn)不文明的語言、行為或穿著，給觀眾尤其是青少年帶來不良影響。例如，中消協(xié)曾點名“紅綠燈的黃”在直播帶貨中形象邋遢、表情猙獰，甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀，后直播間被封禁。
不得含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益等內(nèi)容;不得含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權(quán)益等內(nèi)容。
不得宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物、誘導消費者超出合理需求購買商品等內(nèi)容。
(五)其他限制情形
不得利用“刷單”“好評返現(xiàn)”等虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。這種行為欺騙消費者，破壞市場誠信體系。不得通過雇傭水軍等方式制造虛假的熱度和口碑;不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導用戶。
沒有科學依據(jù)、未經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測認證，不得聲稱所宣傳推廣產(chǎn)品適合兒童、孕婦、老年人等特殊群體。不同特殊群體對產(chǎn)品的需求和適應(yīng)性不同，未經(jīng)專業(yè)驗證的聲稱可能會給這些群體帶來健康風險。某阿膠直播間發(fā)布涉及男女6歲以上小孩可吃阿膠等廣告，未明確告知消費者“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品，且無法提供含阿膠成分的普通食品適用“6歲以上的小孩子”的科學依據(jù)，被認定為虛假廣告。
未經(jīng)書面授權(quán)，不得利用名人明星的名義或形象進行推廣宣傳，不得使用近似名人的“AI數(shù)字人”進行宣傳。例如，某主播在推銷產(chǎn)品的時候，謊稱“xx衛(wèi)視主持人xxx強烈推薦”等內(nèi)容，或者宣傳“明星同款”并同時使用某明星照片，但實際并未取得本人授權(quán)。
不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動;“三品一械”不得利用廣告代言人做推薦、證明;廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明;不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。
三、針對特殊行業(yè)直播帶貨廣告的專門規(guī)定
發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應(yīng)當在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進行審查;未經(jīng)審查，不得發(fā)布;不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。某直播間為某醫(yī)院推廣口腔服務(wù)項目時，主播所進行的廣告宣傳未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查，被罰款58萬。
發(fā)布食品、保健食品、化妝品、生活美容等商品或者服務(wù)的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。
發(fā)布金融投資類廣告，應(yīng)當明示風險及責任承擔并作合理提示或者警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾。
發(fā)布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明。
發(fā)布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作。
發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導宣傳。不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。
發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。
