養(yǎng)樂多、加拿大鵝騙不了中國消費(fèi)者
因宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等，養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司，近日被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬元。
9月7日，養(yǎng)樂多發(fā)微博稱，對(duì)此高度重視，誠懇接受處罰，自從事發(fā)的去年4月以來，一直督促旗下子公司對(duì)宣傳內(nèi)容嚴(yán)格審核，杜絕此類事情再次發(fā)生。
養(yǎng)樂多怕是沒想到，自己居然以這樣一種方式，刷了一回存在感。
養(yǎng)樂多的歷史，要追溯到上世紀(jì)30年代。1930年，日本代田稔博士，成功從人體腸道中分離出了乳酸桿菌，并運(yùn)用這種益生菌做出了乳酸菌飲品——養(yǎng)樂多，此后成就了一個(gè)單品走天下的飲品行業(yè)傳奇。
2002年，養(yǎng)樂多進(jìn)入中國后，乘著我國消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利，快速成長(zhǎng)。2021財(cái)年，養(yǎng)樂多每天在中國大約能賣700萬瓶。
像養(yǎng)樂多這樣，早期在中國市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的外資品牌不在少數(shù)。但近來，越來越多的外資品牌，在中國市場(chǎng)“翻車”。
這背后，究竟發(fā)生了什么?
01、單品走天下
在益生菌和整個(gè)飲品行業(yè)，養(yǎng)樂多是家極富“傳奇”的公司。
按照聯(lián)合國權(quán)威定義，益生菌是指當(dāng)攝入足夠數(shù)量時(shí)，對(duì)宿主產(chǎn)生健康益處的活性微生物。酸奶發(fā)酵產(chǎn)生的益生菌是最早被人類食用的益生菌。
代田稔在人體腸道中提取的乳酸桿菌，是益生菌的一種，被命名為“干酪乳桿菌代田株”。代田稔并不是第一個(gè)提取出益生菌的人，在他之前已經(jīng)有很多科學(xué)家發(fā)現(xiàn)、提取出了各種益生菌。
但代田稔的聰明之處在于，他沒有把自己發(fā)現(xiàn)的乳酸桿菌用來制藥，而是做成了乳酸菌飲品。
養(yǎng)樂多，因此也被冠上了“有益腸道健康”的名號(hào)。比起藥品來，消費(fèi)品的受眾群體顯然更龐大。從1935年開始生產(chǎn)以來，養(yǎng)樂多已經(jīng)從日本賣到全球40多個(gè)國家和地區(qū)，曾經(jīng)全球日均銷量達(dá)4000萬瓶。
在快速變化的消費(fèi)領(lǐng)域，為了跟上消費(fèi)需求的變化，飲品企業(yè)十分注重推出新品。養(yǎng)樂多卻是飲品行業(yè)的“例外”，70多年來，就靠著一款飲品走天下。
養(yǎng)樂多能這么有底氣，也跟產(chǎn)品定位有關(guān)，它橫空出世以及之后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，乳酸菌飲品并不多。而提前進(jìn)入行業(yè)的那些年，養(yǎng)樂多也早就“占領(lǐng)”了消費(fèi)者心智。
創(chuàng)始人代田稔的理念除了“預(yù)防醫(yī)學(xué)”，還有“輕松享有”。讓消費(fèi)者輕松擁有一方面靠?jī)r(jià)格，另一方面靠銷售模式，這也是養(yǎng)樂多風(fēng)靡全球的重要原因。
從絕對(duì)價(jià)格來說，養(yǎng)樂多并不算便宜。市界對(duì)比同一家便利店價(jià)格發(fā)現(xiàn)，330ml蒙牛優(yōu)益C價(jià)格為7.5元，約為2.27元/100ml;500ml養(yǎng)樂多價(jià)格為12.6元，約為2.52元/100ml。
雖然價(jià)格稍貴，但其他品牌大都是大包裝，而養(yǎng)樂多都是100ml一瓶的小包裝，會(huì)讓人覺得單價(jià)更便宜。
銷售模式上，養(yǎng)樂多最早在日本和中國市場(chǎng)都采用配送到家的模式，這些配送員都是一群家庭主婦，因此被稱為“養(yǎng)樂多媽媽”。
養(yǎng)樂多媽媽統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一設(shè)備，既幫養(yǎng)樂多完成了“最后一公里”配送，又能面對(duì)面做好消費(fèi)者溝通。
養(yǎng)樂多進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一座城市是上海，之后一二線城市也是其最重要的市場(chǎng)。這無形中又會(huì)讓低線城市的消費(fèi)者，給它加上一層“高級(jí)”的濾鏡。
李熙記得，自己剛從縣城到北京上大學(xué)時(shí)，周圍的北京同學(xué)都喝養(yǎng)樂多，但在她老家養(yǎng)樂多并不常見，所以被視為“高級(jí)貨”。
有次，同學(xué)拿了一瓶養(yǎng)樂多給李熙喝，但她覺得并不好喝，“我當(dāng)時(shí)也不敢說不好喝，生怕說了露怯，顯得不合群”。
有獨(dú)特的產(chǎn)品定位、進(jìn)入行業(yè)早，再加上獨(dú)特的銷售模式和“高級(jí)感”加持，養(yǎng)樂多就這樣在中國市場(chǎng)火了近20年。
但這次，卻因?yàn)樾麄鲉栴}，翻了車。
02、國外的月亮不一定比較圓
市界梳理發(fā)現(xiàn)，近一段時(shí)間以來，外資消費(fèi)品牌在中國頻頻“翻車”。
先是“夢(mèng)龍冰淇淋中外用料不同”登上熱搜，隨后出現(xiàn)了“哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰”的話題，到了9月3日，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰45萬元”上熱搜榜。
而這些國外品牌被關(guān)注到，是因?yàn)樗鼈兏?ldquo;雙標(biāo)”，欺騙消費(fèi)者。
以聯(lián)合利華旗下的夢(mèng)龍為例，夢(mèng)龍雪糕在中國用的是復(fù)原奶，也就是奶粉加水;但在歐洲用的卻是水加濃縮奶。乳業(yè)專家宋亮接受央視采訪時(shí)表示，在蛋白含量一致的情況下，每噸復(fù)原奶要比濃縮奶便宜3000-4000元。
根據(jù)聯(lián)合利華提供給媒體的配方表，我國市場(chǎng)的夢(mèng)龍產(chǎn)品，植物油含量在乳粉之前，屬于組合型植脂冰淇淋;而在歐洲，夢(mèng)龍濃縮脫脂乳則排在椰子油之前。
植脂和乳脂的原料價(jià)格相差很大。我國所用的植脂如椰子油主要從馬來西亞進(jìn)口，售價(jià)在12000元/噸，而乳脂從新西蘭或歐洲進(jìn)口，售價(jià)為30000-35000元/噸。
但到銷售端，夢(mèng)龍冰淇淋產(chǎn)品在中國的價(jià)格為8-12元，高于夢(mèng)龍?jiān)谟?-7.5元和在美國8-9元的售價(jià)。
宋亮表示，我國對(duì)冰激淋的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬泛，夢(mèng)龍這么做，可能是想在標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，最大限度降低成本。
哈根達(dá)斯也玩同樣的套路。哈根達(dá)斯幾款月餅冰淇淋，宣傳的所謂“巧克力外皮”，實(shí)際產(chǎn)品配料卻是“代可可脂”。代可可脂便宜不說，關(guān)鍵是可能含反式脂肪酸，有增加心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，食用過多甚至?xí)l(fā)老年癡呆。
哈根達(dá)斯的忠實(shí)消費(fèi)者夏新告訴市界，她當(dāng)時(shí)看到這個(gè)消息的時(shí)候心有余悸，“我不嫌它貴，因?yàn)楹么跏莻€(gè)國外的大牌子，但不能要我的命啊”。
而“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝，均價(jià)在萬元左右，深受中國消費(fèi)者追捧。2021年年初，上海加拿大鵝旗艦店外，消費(fèi)者為了買上加拿大鵝，可以排隊(duì)1-3小時(shí)，上萬元的羽絨服在國內(nèi)生生賣斷了貨。
2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝銷售額約2.9億人民幣，同比增長(zhǎng)了115.7%，在加拿大的收入提升了126.1%，而在中國大陸直接面向消費(fèi)者的收入同比增長(zhǎng)了188.7%。
加拿大鵝非常清楚中國市場(chǎng)的潛力，繼續(xù)加快在中國開店的速度。
但是與營(yíng)銷態(tài)度相反的是，產(chǎn)品方面，加拿大鵝卻大相徑庭。
羽絨服本是功能性服裝，具有保暖性質(zhì)，加拿大鵝營(yíng)銷時(shí)的賣點(diǎn)也在于此：“Made in Canada”，宣稱所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。
但實(shí)際上，羽絨的品質(zhì)和產(chǎn)地?zé)o關(guān)，產(chǎn)自“Hutterite”也不能彰顯其保暖性。更重要的是，加拿大鵝在中國銷售的大部分產(chǎn)品，并非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。有網(wǎng)友感嘆，來到中國的加拿大鵝恐怕要變成加拿大鴨了。
一面是想要中國消費(fèi)者買單，另一面卻在不公平地對(duì)待中國市場(chǎng)上的消費(fèi)者，無論是養(yǎng)樂多、夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯還是加拿大鵝，底氣不過是利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一種商品被稱為韋伯倫商品，又稱“炫耀財(cái)”，價(jià)格越高銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心，是財(cái)富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費(fèi)。養(yǎng)樂多等品牌就滿足了這種消費(fèi)心理。
但是這種底氣，能長(zhǎng)久嗎?
03、今時(shí)不同往日
以養(yǎng)樂多為例，該公司最近在中國市場(chǎng)并不好過。
2021財(cái)年，養(yǎng)樂多中國市場(chǎng)日均銷量為701萬瓶，比上一財(cái)年少了60萬瓶?！蹲C券日?qǐng)?bào)》援引凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場(chǎng)的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%、均價(jià)下降0.7%。
同行沖擊，可能是其銷量變差的一個(gè)重要原因?！?021全球益生菌產(chǎn)學(xué)研發(fā)展動(dòng)向白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012—2020年，我國益生菌市場(chǎng)規(guī)模從205億元增長(zhǎng)至850億元，入局的國內(nèi)企業(yè)也隨之增多，養(yǎng)樂多面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。
而且，現(xiàn)在的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。飲品選擇上，消費(fèi)者更加注重健康，無糖飲料迅速崛起。消費(fèi)者王梅告訴市界，她不再喝養(yǎng)樂多，就是因?yàn)樘鹆恕?/p>
養(yǎng)樂多配料表排在前兩位的分別是：水和白砂糖。根據(jù)“老爸測(cè)評(píng)”的數(shù)據(jù)，每100ml養(yǎng)樂多的含糖量達(dá)到15.3克，低糖版含糖量也有4.4克。
(市界拍攝)
養(yǎng)樂多一直強(qiáng)調(diào)添加的益生菌有益健康，也在遭受質(zhì)疑。比如，“老爸測(cè)評(píng)”發(fā)現(xiàn)，消化后的養(yǎng)樂多，益生菌活菌存活率為0.02%，很難指望它調(diào)節(jié)腸道健康。
如今的消費(fèi)者更成熟了，注重實(shí)際價(jià)值，而且對(duì)“國外品牌”的迷信度也在降低，養(yǎng)樂多今后在中國市場(chǎng)可能會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。
不僅是養(yǎng)樂多，耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌在中國的銷售額也下滑嚴(yán)重。這些都說明，“國外品牌”的標(biāo)簽，已經(jīng)不好使了。
消費(fèi)品投資人周然告訴市界，他在工作中也能明顯感受到這種變化。
之前，周然去國內(nèi)某大型化妝品代工企業(yè)調(diào)研，老板跟他說：“我們生產(chǎn)同樣的東西，國外品牌貼個(gè)牌能賣300元，中國品牌貼個(gè)牌，就賣150元。”
但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者越來越成熟，國產(chǎn)品牌已經(jīng)不容小覷。他告訴周然，自己正在努力爭(zhēng)取和國內(nèi)幾個(gè)大化妝品品牌合作。
在周然看來，Z世代的消費(fèi)者和85后截然不同。他表示，高中階段是一個(gè)人形成品牌意識(shí)的重要時(shí)期，85后的高中時(shí)代差不多是中國剛剛加入WTO的時(shí)候，周圍充斥著外國品牌，國產(chǎn)品牌相對(duì)處于下風(fēng)，因此，他們對(duì)國外品牌還有一定忠誠度。
“00后就不一樣了，他們上高中的階段，我們國家已經(jīng)發(fā)展起來了，很多國產(chǎn)品牌越來越優(yōu)秀，所以他們很認(rèn)可國產(chǎn)品牌，對(duì)國外品牌的忠誠度越來越低。”周然說。
某國產(chǎn)咖啡品牌創(chuàng)始人曾提到，70后和80后對(duì)于星巴克充滿崇拜和仰望，但95后和00后們一出生就有星巴克，星巴克只是一種咖啡形式而已。
00后的吳冰就是如此。“以前是覺得舶來品這個(gè)詞兒，聽起來就覺得特別洋氣。但是現(xiàn)在我越來越向成分黨傾斜了。”在她這里，產(chǎn)品質(zhì)量被排在了第一考慮順序位，其次是價(jià)格，結(jié)合起來，就是性價(jià)比。
消費(fèi)者這一消費(fèi)心理的變化，契合了日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的觀點(diǎn)：第一個(gè)時(shí)代，城市里的“摩登人類”追求時(shí)髦，崇尚西化;第二個(gè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)騰飛，家庭消費(fèi)火熱;第三個(gè)時(shí)代，消費(fèi)向個(gè)體化、多樣化和追求品牌品質(zhì)發(fā)展;第四個(gè)時(shí)代，去品牌化、物美價(jià)廉，甚至是具有共享屬性的產(chǎn)品受到大眾青睞。
顯然，我國目前的消費(fèi)市場(chǎng)，既有追求個(gè)性多樣化、追求品牌等特征，又有淡化品牌，追求性價(jià)比以及共享主義的趨勢(shì)。
所以，養(yǎng)樂多、哈根達(dá)斯、加拿大鵝、夢(mèng)龍等品牌若還像以往那樣，企圖不費(fèi)分毫力氣，仗著自己是國外品牌，就奪走國內(nèi)消費(fèi)者的注意力，顯然不太可能了。
如今，國內(nèi)的消費(fèi)者，也需要國外品牌“費(fèi)力討好”。
也正是這種消費(fèi)心理的變化，催生了國產(chǎn)品牌的回潮。2020財(cái)年，安踏凈利潤(rùn)超越阿迪達(dá)斯，成為世界第二大體育品牌，就是最好的佐證。
如今來看，外國品牌等同于“高大上”，國內(nèi)消費(fèi)者“人傻錢多”的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。想要討好國內(nèi)消費(fèi)者，就得扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，光搞營(yíng)銷那一套沒有用。不然，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。
（文中李熙、夏新、王梅、周然、吳冰均為化名）
（作者 | 齊敏倩 華宇 編輯 | 劉肖迎）
