三大巨頭涌入千元價(jià)格帶 啤酒行業(yè)高端化“內(nèi)卷”加劇
臨近虎年春節(jié)，啤酒行業(yè)角逐高端化再次升級提速，價(jià)格帶上移成為最明顯的信號(hào)。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“醴”后，近期青島啤酒、百威啤酒也推出千元價(jià)位的高端啤酒，價(jià)格堪比飛天茅臺(tái)。
隨著更多高價(jià)啤酒的入市，高價(jià)是否意味著高端?在存量競爭時(shí)代，啤酒企業(yè)的高端化如何得到市場認(rèn)可?
價(jià)格堪比茅臺(tái)
沒有最貴，只有更貴。2021年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒(2瓶)。繼“醴”之后，青島啤酒、百威啤酒相繼推出高端產(chǎn)品。青島啤酒“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升)。百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”也在春節(jié)前應(yīng)運(yùn)而生，標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升)。
華潤啤酒CEO侯孝海曾稱，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。據(jù)悉，華潤啤酒推出“醴”的契機(jī)起源于2018年，彼時(shí)現(xiàn)任中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在啤酒TOP5會(huì)議上談到，白酒講中國文化的多，但啤酒很少。隨著中外品牌同場競爭激烈，中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。
受此啟發(fā)，侯孝海表示，華潤雪花啤酒作為啤酒界領(lǐng)軍企業(yè)，有責(zé)任、有使命來發(fā)揚(yáng)中國啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。
青島啤酒“一世傳奇”以高達(dá)23.9P°的原麥汁濃度以及≥10.5%vol的酒精度數(shù)成就了全麥釀造曾經(jīng)難以企及的醇厚口感，讓消費(fèi)者盡情享受啤酒獨(dú)一無二的口感體驗(yàn)。此外，“一世傳奇”完全打破了啤酒儲(chǔ)存時(shí)間的極限，3年的新鮮賞味期讓啤酒擁有了全新的收藏價(jià)值與藝術(shù)魅力。
而百威啤酒推出的百威大師傳奇虎年限量版則在原料、釀造工藝以及包裝設(shè)計(jì)上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹，百威大師傳奇虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經(jīng)過深度烘焙的巧克力麥芽，以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代釀造技術(shù)而成。
高端化需要時(shí)間沉淀
華潤、青啤、百威都推出高價(jià)啤酒，啤酒行業(yè)搶灘高端化再上一個(gè)臺(tái)階。不過，隨著高價(jià)啤酒產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)，高價(jià)是否等于高端?引發(fā)市場討論。
對于高價(jià)啤酒，有網(wǎng)友直呼：”收智商稅!”也有網(wǎng)友坦言：“只要有人想喝，多少錢一瓶也是他的自由!”不過，高價(jià)啤酒消費(fèi)者買不買賬?《證券日報(bào)》記者了解到，更多網(wǎng)友關(guān)注的點(diǎn)在于，相比白酒“越久越值錢”，啤酒的保質(zhì)期恐讓高價(jià)難有市場。有網(wǎng)友對此稱，“啤酒都有保質(zhì)期，它和白酒不一樣，白酒是越放久越值錢，啤酒卻正好相反。”
某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒“一世傳奇”自1月9日上線以來，月銷量100+，保質(zhì)期為36個(gè)月;華潤啤酒“醴”的月銷量300+，保質(zhì)期24個(gè)月。
四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向《證券日報(bào)》記者表示，“啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區(qū)別。高端啤酒需要在精準(zhǔn)的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)下，以及在互動(dòng)推廣、品鑒體驗(yàn)方面做長時(shí)間的市場培育，才能擴(kuò)大市場容量。”
“某些消費(fèi)群體存在一種習(xí)慣認(rèn)知，一分價(jià)格一分貨。因?yàn)楹盟再F，貴有貴的道理。正因如此，為企業(yè)營銷策略提供了方便。”中企資本聯(lián)盟主席杜猛表示。
高端化是啤酒行業(yè)的競爭主線，在存量競爭市場，啤酒企業(yè)高端化如何讓市場買單，提前占領(lǐng)消費(fèi)陣地?
“實(shí)際上，高端啤酒在千元價(jià)格帶的銷量盡管較小，其主要是一個(gè)概念型產(chǎn)品，更多代表著企業(yè)的釀造工藝及品質(zhì)，品牌含金量需要一個(gè)符號(hào)來證明。” 肖竹青表示，千元啤酒盡管沒有什么銷量，但是企業(yè)愿意去做一個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)品牌的支撐點(diǎn)，這種千元啤酒，可以在酒廠對外交流交往當(dāng)中作為禮品贈(zèng)送，也作為代理商的一個(gè)炫耀的禮品消費(fèi)，意義重大。
肖竹青進(jìn)一步表示，“在白酒行業(yè)，當(dāng)年瀘州老窖推出國窖1573，舍得酒業(yè)推出沱牌，都有一個(gè)漫長的品牌打造過程。先有價(jià)值才會(huì)有價(jià)值的貨幣化表現(xiàn)，進(jìn)而才會(huì)有價(jià)格，如何做好品牌的價(jià)值感，就需要時(shí)間的積累，需要有產(chǎn)品，有更多的故事。而營造消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期是漫長的，需要時(shí)間、需要故事、需要過程、需要消費(fèi)意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)才能夠?qū)崿F(xiàn)。”
“目前，啤酒企業(yè)更多是品牌的展示，定位超高端對于消費(fèi)者來說，或許其沒有消費(fèi)意愿，但對于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實(shí)際作用。未來啤酒市場將進(jìn)入更細(xì)分的階段，即市場會(huì)有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的消費(fèi)層次,消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇對應(yīng)啤酒檔次。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示。
