心相伴·悅未來 一汽-大眾521家年華深刻詮釋“以用戶為中心”
2022年是一汽-大眾進入中國市場的第31年，31年來，一汽-大眾始終拼搏奮進，堅持高質(zhì)量發(fā)展，逐步成長為國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷規(guī)模最大的汽車企業(yè)，累計收獲近2400萬中國家庭的信賴。為回饋廣大用戶的支持，一汽-大眾于5月18日開啟了第二屆521家年華活動，活動主題為“心相伴•悅未來”，旨在以豐富可靠的產(chǎn)品矩陣為用戶提供“放心之選”，更以可感可享的福利政策為用戶打造“驚喜動人”的購車體驗。
“521家年華”，可以說是對一汽-大眾31年來堅持踐行“以用戶為中心”的經(jīng)營理念的深刻詮釋。
以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品矩陣
很多企業(yè)會將“以用戶需求為導(dǎo)向”誤解為“用戶要什么我就造什么”，這樣表面的理解顯然難以打造出真正打動消費者的產(chǎn)品。正確的理解是，首先要想清楚企業(yè)的用戶是誰;這批用戶的需求是什么;這些需求背后的本質(zhì)是什么。三部分全想明白了，尤其是理解了需求的本質(zhì)，距離打造出“爆款”也就不遠了。
一汽-大眾顯然一直將用戶需求理解的十分精準。在物質(zhì)比較匱乏的90年代，用戶買車追求的就是“車”本身帶來的價值感，它可能不需要好看豪華，但一定需要皮實耐用。一汽-大眾抓住這一需求，以一輛捷達A2開啟了它在中國市場的進擊之路。
此后的27年間，一汽-大眾一直以全轎車陣容“打天下”。相繼推出了“國民家轎”寶來、“A+級車細分市場標桿”速騰、“經(jīng)典與性能的傳承者”高爾夫、德系轎跑CC、“B級車市場領(lǐng)導(dǎo)者”邁騰等經(jīng)典車型，每一款都精準契合了用戶需求，成為各自細分市場現(xiàn)象級的“神作”。截至目前，速騰、寶來雙車累計銷量700萬輛，高爾夫累積銷量超160萬輛，邁騰累積銷量超200萬輛，收獲不菲。
時間來到2018年，過去幾十年經(jīng)濟的飛速發(fā)展，讓中國汽車市場百花齊放，SUV逐漸占據(jù)汽車消費市場的半壁江山。這種變化，說明用戶在日常生活之余，更多地開始追求精神上的放松，向往詩與遠方的愜意。抓住這一需求，一汽-大眾于2018年開始推出SUV車型，并迅速布局，經(jīng)過近4年的發(fā)展，如今一汽-大眾SUV家族已經(jīng)擁有探歌、探影、探岳家族、攬境等多款產(chǎn)品，實現(xiàn)了從A0級到B+級市場的全覆蓋。值得一提的是，截至今年4月，一汽-大眾SUV產(chǎn)品累計銷量已超過100萬輛，成為最快達成百萬銷量的合資SUV家族，成績優(yōu)秀。
伴隨環(huán)保主義的興起，由新能源引導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展之路開啟了汽車發(fā)展的新路徑。一汽-大眾于2021年翻開了新能源汽車的新篇章，相繼推出ID.4 CROZZ、 ID.6 CROZZ兩款新能源車型，基于MEB智能純電平臺打造，憑借其“好看好開”“安全智能”的屬性，ID. CROZZ家族上市13個月后累計銷量突破5萬輛，單月最高交付量更是突破8500輛，未來可期。
以用戶痛點為基礎(chǔ)的營銷策略
通常來說，“痛點”的定義是指：用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時，其心理期望和現(xiàn)實產(chǎn)生的落差。因此，有效的營銷就是找到用戶的痛點，并用產(chǎn)品或服務(wù)解決這種落差。過去，4S店可以說是汽車銷售的唯一渠道，也是多數(shù)用戶接觸品牌的第一線，消費者雖然對4S店整體評價良好，但在精準服務(wù)、售后跟進等方面仍存在痛點，有很多改進空間。
借助數(shù)字化技術(shù)，一汽-大眾于2021年開啟全體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，多渠道直接觸達用戶。主要包括打造可實時觸達用戶的線上、線下觸點矩陣，并針對不同觸點規(guī)劃專屬內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容精準觸達。同時，為進一步提升產(chǎn)品體驗，大眾品牌搭建3M服務(wù)生態(tài)以及OTD個性化定制電商平臺，實現(xiàn)全系車型定制化，為用戶提供豐富的選擇。
2022年，一汽-大眾繼續(xù)緊跟用戶需求，聚焦創(chuàng)新營銷、精益銷售、愉悅體驗三大維度，全面開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型2.0階段。首先，一汽-大眾將整合線上、線下等一切資源深耕數(shù)據(jù)，并通過新策略、新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)四大維度，實現(xiàn)更精準、更智慧地營銷模式;其次，一汽-大眾仍要堅持精益銷售，繼續(xù)堅定踐行價格價值戰(zhàn)略，通過大幅提升產(chǎn)品力，增強市場競爭力;最后，是為用戶提供更為極致的服務(wù)體驗，從售前、售中、售后、用車服務(wù)等環(huán)節(jié)全面發(fā)力，全面落實以客戶為中心的服務(wù)理念。
以用戶癢點為抓手的全新驚喜
在《產(chǎn)品思維三十六講》中，對于“癢點”的闡釋為：對應(yīng)用戶自我實現(xiàn)的訴求，期望可以通過購買產(chǎn)品或服務(wù)，變成理想中的自己。汽車作為現(xiàn)代生活中重要的交通工具，其產(chǎn)品價值與形象，往往與用戶那個理想中的自己互為映射。
2022年，一汽-大眾將推出寶來、速騰、邁騰和探岳等經(jīng)典車型的中期改款，還有一款全新主流B級SUV車型，在進一步夯實“轎車+SUV+新能源的三駕馬車”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，其產(chǎn)品價值與形象的提升，還可以助力用戶實現(xiàn)理想生活，變成理想中自己。
5月21日，全新寶來剛剛首發(fā)亮相，全新的設(shè)計語言、更大的尺寸參數(shù)、更高的科技配置以及全系帶“T”的強勢動力……可以說是夢想和實用的完美融合，樹立了A級家轎新范本。寶來的亮相讓我們相信，一汽-大眾的產(chǎn)品，永遠都有新驚喜!
此外，521家年華期間推出的購車政策可以說是更大的驚喜，總共可以瓜分一億購車禮。針對電動車和燃油車用戶不同的需求，一汽-大眾還給出了差異化的購車優(yōu)惠政策，寵粉就要寵到底。
總結(jié)：31年來，一汽-大眾始終堅持“以用戶為中心”的經(jīng)營理念，這種始終把用戶放在第一位的初心，也讓一汽-大眾在31年的發(fā)展歷程中創(chuàng)造了無數(shù)里程碑。2011年，一汽-大眾成為國內(nèi)銷量最早突破100萬輛的車企;2018至2020年，一汽-大眾連續(xù)三年，年產(chǎn)銷量突破200萬輛;2021年，一汽-大眾再次奪得國內(nèi)乘用車企業(yè)銷量冠軍，實現(xiàn)連續(xù)三年蟬聯(lián)汽車市場銷量冠軍;即使是在疫情反復(fù)的2022年，一汽-大眾1-4月實現(xiàn)終端銷量51.8萬輛，是國內(nèi)今年前4月累計銷量唯一破50萬輛的企業(yè)。
守其初心，立志愈堅。31年過去，一汽-大眾一直在奔赴更好的路上!
