燃油車“一口價”浪潮：真相、自救與價值重構(gòu) —— 從價格戰(zhàn)到生存戰(zhàn)的深層邏輯
2025年的中國車市，合資品牌車正經(jīng)歷一場前所未有的“生死時速”。
一邊是新能源車滲透率持續(xù)突破50%的緊逼，一邊是合資品牌市場份額從60%縮水至不足35%的頹勢，絕境之下燃油車市場掀起“一口價”變革：別克君威殺入10萬元區(qū)間，天籟以12.78萬元“擊穿”B級車底線，雅閣、邁騰從20萬元高位俯沖至15萬元以內(nèi)……這場看似瘋狂的降價潮，實則是傳統(tǒng)合資車企在新能源浪潮下的集體自救。
然而，當“一口價”成為營銷狂歡，在看似透明的價格背后，卻暗藏廠家與經(jīng)銷商精心設(shè)計的利益陷阱。這場戰(zhàn)役，究竟是合資品牌的“最后一搏”，還是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的起點?合資品牌的自救之道，到底路在何方?
套路叢生：誰在“明碼標價”外衣下暗藏刀鋒?
盡管“一口價”的本意是“讓利消費者”的善意之舉，但隨著市場操作的深入與不良商家的僥幸心理作祟，多數(shù)宣傳背后暗藏玄機，讓“一口價”變味：
1. 舊款改標，清庫存為先。
某日系品牌將2022款車型更換中網(wǎng)、調(diào)整配置后，以“2024款特別版”名義推出“一口價”，實際核心部件與老款完全一致，價格卻比老款清倉時更高。消費者為“新款”名頭多付上萬元，廠商則借機消化滯銷零部件。
2. 金融陷阱，羊毛出在羊身上。
“0首付”、“3年免息”等金融方案常與“一口價”捆綁。以某德系品牌為例，宣稱直降4萬元，但若選擇分期購車，需支付高額手續(xù)費、強制購買全險，實際總支出反而高于原價。
3. 配置縮水，成本轉(zhuǎn)嫁消費者。
部分品牌在推出“一口價”車型時，悄然減配安全氣囊數(shù)量、取消智能駕駛功能，甚至使用低成本輪胎。消費者以為獲得低價，實則買到“閹割版”產(chǎn)品。
4. 區(qū)域限制，制造虛假稀缺性。
“僅限前100名”、“僅限XX地區(qū)”等話術(shù)屢見不鮮。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某品牌宣稱“限量特供”，實際全國庫存超5000臺，所謂“區(qū)域?qū)Ｏ?rdquo;，也只是人為制造緊迫感的營銷手段。
破局之道：犧牲“價格”換生存時間
近年來，自主品牌憑借電動化與智能化優(yōu)勢，幾乎開始全面壓制合資車企，市占率從60%飆升至75%。面對此景，合資車企只能以價格換時間，試圖在技術(shù)反攻前守住陣地。
1. 技術(shù)反攻：燃油車另辟蹊徑的“功率分流”技術(shù)。
比如，長安福特就在大馬力發(fā)動機的基礎(chǔ)上，加持20年技術(shù)沉淀的混動技術(shù)，實現(xiàn)強強聯(lián)合的“大馬力E混動”，體現(xiàn)了傳統(tǒng)燃油車企在新能源轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新思路;其核心是通過混合動力技術(shù)實現(xiàn)燃油效率與動力性能的平衡，同時規(guī)避純電動車的短板，是比較符合當下國情的混動技術(shù)。
長安福特大馬力E混動系統(tǒng)
2. 政策公平化：反思“油電同權(quán)”的生存命題。
其實，就目前來說，燃油車仍是部分消費者的“剛需”，尤其在補能效率、冬季續(xù)航等場景下。政策層面，工信部亦強調(diào)需推動燃油車技術(shù)升級，取消不合理限行限購，實現(xiàn)“油電同權(quán)”。唯有公平競爭，才能避免燃油車在價格戰(zhàn)中“失血而亡”。
3. 用戶思維：從“賣車”到“經(jīng)營關(guān)系”。
“一口價”的核心并非單純的降價，而是合資車企對市場規(guī)則的顛覆性重構(gòu)。換句話說，降價能換來銷量，但換不來品牌;套路能吸引眼球，但贏不了人心。因此，當真正建立起“無套路”的策略，將價格與價值進行深度匹配，才能贏得當下的訂單的同時，在消費者心中種下了信任的種子，為長期的客戶關(guān)系經(jīng)營奠定了堅實基礎(chǔ)。
然而，并不是每個車企，都能看得這么遠。在“一口價”淪為營銷話術(shù)的亂局中，福特蒙迪歐1.5T舒雅型以12.58萬的“真一口價”成為清流;加上它A柱到C柱采用1700MPa高強度鋼，車頂承壓8.3噸;這樣的價格，這樣的安全品質(zhì)，算是以最大的生命承諾，與用戶建立最初的信賴。
價值重構(gòu)：從“躺平式降價”到“長期主義突圍”!
正如上文所說，不少品牌單純依靠降低價格來吸引消費者，這種做法雖能在短期內(nèi)刺激銷量，但如果還要玩套路，特別是不能堅守產(chǎn)品品質(zhì)，一定難以建立起穩(wěn)固的市場地位與品牌忠誠度。
在“一口價”浪潮中，長安福特蒙迪歐以12.58萬的價格，提供近5米車長、近3米軸距，還以不減配，直擊消費者對“大空間+高配置”的需求痛點。這種“降維定價+越級配置”的組合，用“做加法”的策略以提供更出色的產(chǎn)品性能和駕駛體驗，讓消費者花的每一分錢都能夠買到物有所值的產(chǎn)品，傳遞出合資車企“以產(chǎn)品力破局”的決心。
價格戰(zhàn)是術(shù)，價值戰(zhàn)才是道，低價低配的“躺平式降價”雖能短暫引流，然而沒有品質(zhì)作為護城河的價格讓利，終將成為一場“自毀長城”的狂歡。“價格”終會觸底，但“價值”永遠沒有天花板。當價格戰(zhàn)卷無可卷時，只有依靠價值與用戶建立起信任鏈條的品牌，才能不被時代拋棄。
結(jié)語：大浪淘沙，唯有真誠終將戰(zhàn)勝套路
合資車的“一口價”浪潮，本質(zhì)上是一場行業(yè)信任危機與自我救贖的博弈。
短期來看，套路化營銷或許能帶來銷量脈沖;但真正的“勝負手”或許只有那些始終堅持“產(chǎn)品+誠意”雙驅(qū)動的品牌，相信，當行業(yè)從“價格雪崩”轉(zhuǎn)向“價值雪道”，以“真一口價”守住品質(zhì)底線，回歸用戶價值的玩家，才能穿越周期，為后燃油車時代寫下最后一個值得銘記的注腳。
