燃油車“一口價(jià)”浪潮：真相、自救與價(jià)值重構(gòu) —— 從價(jià)格戰(zhàn)到生存戰(zhàn)的深層邏輯
2025年的中國(guó)車市，合資品牌車正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“生死時(shí)速”。
一邊是新能源車滲透率持續(xù)突破50%的緊逼，一邊是合資品牌市場(chǎng)份額從60%縮水至不足35%的頹勢(shì)，絕境之下燃油車市場(chǎng)掀起“一口價(jià)”變革：別克君威殺入10萬(wàn)元區(qū)間，天籟以12.78萬(wàn)元“擊穿”B級(jí)車底線，雅閣、邁騰從20萬(wàn)元高位俯沖至15萬(wàn)元以內(nèi)……這場(chǎng)看似瘋狂的降價(jià)潮，實(shí)則是傳統(tǒng)合資車企在新能源浪潮下的集體自救。
然而，當(dāng)“一口價(jià)”成為營(yíng)銷狂歡，在看似透明的價(jià)格背后，卻暗藏廠家與經(jīng)銷商精心設(shè)計(jì)的利益陷阱。這場(chǎng)戰(zhàn)役，究竟是合資品牌的“最后一搏”，還是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的起點(diǎn)?合資品牌的自救之道，到底路在何方?
套路叢生：誰(shuí)在“明碼標(biāo)價(jià)”外衣下暗藏刀鋒?
盡管“一口價(jià)”的本意是“讓利消費(fèi)者”的善意之舉，但隨著市場(chǎng)操作的深入與不良商家的僥幸心理作祟，多數(shù)宣傳背后暗藏玄機(jī)，讓“一口價(jià)”變味：
1. 舊款改標(biāo)，清庫(kù)存為先。
某日系品牌將2022款車型更換中網(wǎng)、調(diào)整配置后，以“2024款特別版”名義推出“一口價(jià)”，實(shí)際核心部件與老款完全一致，價(jià)格卻比老款清倉(cāng)時(shí)更高。消費(fèi)者為“新款”名頭多付上萬(wàn)元，廠商則借機(jī)消化滯銷零部件。
2. 金融陷阱，羊毛出在羊身上。
“0首付”、“3年免息”等金融方案常與“一口價(jià)”捆綁。以某德系品牌為例，宣稱直降4萬(wàn)元，但若選擇分期購(gòu)車，需支付高額手續(xù)費(fèi)、強(qiáng)制購(gòu)買全險(xiǎn)，實(shí)際總支出反而高于原價(jià)。
3. 配置縮水，成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者。
部分品牌在推出“一口價(jià)”車型時(shí)，悄然減配安全氣囊數(shù)量、取消智能駕駛功能，甚至使用低成本輪胎。消費(fèi)者以為獲得低價(jià)，實(shí)則買到“閹割版”產(chǎn)品。
4. 區(qū)域限制，制造虛假稀缺性。
“僅限前100名”、“僅限XX地區(qū)”等話術(shù)屢見不鮮。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某品牌宣稱“限量特供”，實(shí)際全國(guó)庫(kù)存超5000臺(tái)，所謂“區(qū)域?qū)Ｏ?rdquo;，也只是人為制造緊迫感的營(yíng)銷手段。
破局之道：犧牲“價(jià)格”換生存時(shí)間
近年來(lái)，自主品牌憑借電動(dòng)化與智能化優(yōu)勢(shì)，幾乎開始全面壓制合資車企，市占率從60%飆升至75%。面對(duì)此景，合資車企只能以價(jià)格換時(shí)間，試圖在技術(shù)反攻前守住陣地。
1. 技術(shù)反攻：燃油車另辟蹊徑的“功率分流”技術(shù)。
比如，長(zhǎng)安福特就在大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，加持20年技術(shù)沉淀的混動(dòng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“大馬力E混動(dòng)”，體現(xiàn)了傳統(tǒng)燃油車企在新能源轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新思路;其核心是通過(guò)混合動(dòng)力技術(shù)實(shí)現(xiàn)燃油效率與動(dòng)力性能的平衡，同時(shí)規(guī)避純電動(dòng)車的短板，是比較符合當(dāng)下國(guó)情的混動(dòng)技術(shù)。
長(zhǎng)安福特大馬力E混動(dòng)系統(tǒng)
2. 政策公平化：反思“油電同權(quán)”的生存命題。
其實(shí)，就目前來(lái)說(shuō)，燃油車仍是部分消費(fèi)者的“剛需”，尤其在補(bǔ)能效率、冬季續(xù)航等場(chǎng)景下。政策層面，工信部亦強(qiáng)調(diào)需推動(dòng)燃油車技術(shù)升級(jí)，取消不合理限行限購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“油電同權(quán)”。唯有公平競(jìng)爭(zhēng)，才能避免燃油車在價(jià)格戰(zhàn)中“失血而亡”。
3. 用戶思維：從“賣車”到“經(jīng)營(yíng)關(guān)系”。
“一口價(jià)”的核心并非單純的降價(jià)，而是合資車企對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的顛覆性重構(gòu)。換句話說(shuō)，降價(jià)能換來(lái)銷量，但換不來(lái)品牌;套路能吸引眼球，但贏不了人心。因此，當(dāng)真正建立起“無(wú)套路”的策略，將價(jià)格與價(jià)值進(jìn)行深度匹配，才能贏得當(dāng)下的訂單的同時(shí)，在消費(fèi)者心中種下了信任的種子，為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
然而，并不是每個(gè)車企，都能看得這么遠(yuǎn)。在“一口價(jià)”淪為營(yíng)銷話術(shù)的亂局中，福特蒙迪歐1.5T舒雅型以12.58萬(wàn)的“真一口價(jià)”成為清流;加上它A柱到C柱采用1700MPa高強(qiáng)度鋼，車頂承壓8.3噸;這樣的價(jià)格，這樣的安全品質(zhì)，算是以最大的生命承諾，與用戶建立最初的信賴。
價(jià)值重構(gòu)：從“躺平式降價(jià)”到“長(zhǎng)期主義突圍”!
正如上文所說(shuō)，不少品牌單純依靠降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，這種做法雖能在短期內(nèi)刺激銷量，但如果還要玩套路，特別是不能堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，一定難以建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)地位與品牌忠誠(chéng)度。
在“一口價(jià)”浪潮中，長(zhǎng)安福特蒙迪歐以12.58萬(wàn)的價(jià)格，提供近5米車長(zhǎng)、近3米軸距，還以不減配，直擊消費(fèi)者對(duì)“大空間+高配置”的需求痛點(diǎn)。這種“降維定價(jià)+越級(jí)配置”的組合，用“做加法”的策略以提供更出色的產(chǎn)品性能和駕駛體驗(yàn)，讓消費(fèi)者花的每一分錢都能夠買到物有所值的產(chǎn)品，傳遞出合資車企“以產(chǎn)品力破局”的決心。
價(jià)格戰(zhàn)是術(shù)，價(jià)值戰(zhàn)才是道，低價(jià)低配的“躺平式降價(jià)”雖能短暫引流，然而沒(méi)有品質(zhì)作為護(hù)城河的價(jià)格讓利，終將成為一場(chǎng)“自毀長(zhǎng)城”的狂歡。“價(jià)格”終會(huì)觸底，但“價(jià)值”永遠(yuǎn)沒(méi)有天花板。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)卷無(wú)可卷時(shí)，只有依靠?jī)r(jià)值與用戶建立起信任鏈條的品牌，才能不被時(shí)代拋棄。
結(jié)語(yǔ)：大浪淘沙，唯有真誠(chéng)終將戰(zhàn)勝套路
合資車的“一口價(jià)”浪潮，本質(zhì)上是一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)與自我救贖的博弈。
短期來(lái)看，套路化營(yíng)銷或許能帶來(lái)銷量脈沖;但真正的“勝負(fù)手”或許只有那些始終堅(jiān)持“產(chǎn)品+誠(chéng)意”雙驅(qū)動(dòng)的品牌，相信，當(dāng)行業(yè)從“價(jià)格雪崩”轉(zhuǎn)向“價(jià)值雪道”，以“真一口價(jià)”守住品質(zhì)底線，回歸用戶價(jià)值的玩家，才能穿越周期，為后燃油車時(shí)代寫下最后一個(gè)值得銘記的注腳。
