研發(fā)占比僅1.35%，燕之屋上市未來面臨三大挑戰(zhàn)
“燕窩第一股”終于要來了?近日，羊城晚報記者從證監(jiān)會官網(wǎng)獲悉，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股說明書(申報稿)，擬于上海交易所主板上市。若燕之屋本次能成功過會，將有望成為燕窩行業(yè)首家A股上市公司。
研發(fā)費用占比實在小
《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達33%。從60億元到400億元，燕窩行業(yè)僅僅用了8年時間，其中的一大增長點便是“鮮燉燕窩”。
燕之屋是已經(jīng)24歲的燕窩界“老兵”，在鮮燉燕窩概念興起之前，它的主打品牌是2012年推出的即食燕窩“碗燕”。2018年，碗燕收入在公司營收中所占比重為69.88%，到了去年上半年，這一比重降至47.23%。與此同時，該企業(yè)推出的鮮燉燕窩產(chǎn)品則呈持續(xù)增長之勢，產(chǎn)品營收占總收入比從2018年的1.37%猛增至去年上半年的27.11%。
招股書顯示，碗燕和鮮燉燕窩這兩大拳頭產(chǎn)品，毛利率分別高達57%和46%。在高毛利的面前，燕之屋選擇了“以價換量”。“碗燕”的銷售均價從2018年的180.88元下降至去年上半年的158.86元。鮮燉燕窩的同期單價也從134.55元下降至51.52元，降幅遠超即食燕窩。
產(chǎn)品單價的下降直接體現(xiàn)在了公司毛利率的變化之上。2018-2020年，燕之屋的綜合毛利率總體趨勢是下滑的，但仍分別高達51.76%、48.55%、48.65%。
但與毛利率不同的是，燕之屋凈利率在過去的三年中一直在持續(xù)上行。2018-2020年，燕之屋凈利率分別為8.74%、8.32%、9.27%。凈利率的走高關(guān)鍵在于公司對經(jīng)營費用的壓縮。記者梳理發(fā)現(xiàn)，燕之屋研發(fā)費用在這三年間不斷下滑，從1.8%下降至1.35%。相比之下，銷售費用和廣告費用則仍舊維持在30%和近20%的高位。
過度營銷下亂象不斷
隨著行業(yè)市場規(guī)模的快速擴張，越來越多的企業(yè)紛紛加入燕窩賽道?！?020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年年底，我國市場納入溯源體系的國內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)達15172家，同比增長39%，其中中國企業(yè)15113家。
事實上，資本對于燕窩界也早已虎視眈眈。羊城晚報記者梳理發(fā)現(xiàn)，成立于2014年的小仙燉在今年3月拿到C輪融資以后，已經(jīng)完成了前后6輪融資，投資方包括CMC資本、IDG資本等知名機構(gòu)，也包括演員陳數(shù)等明星。鮮燉燕窩品牌中的姜之燕此前已完成天使輪融資，燕小廚也向媒體透露去年下半年啟動天使輪融資。
“目前新進入燕窩這個賽道的品牌和競爭對手越來越多，所以為了在競爭中搶占優(yōu)勢，上市就是一個必然的選擇。燕窩這個品類在各大品牌的輪番營銷洗腦之下，加上自古以來的高端滋補品定位，前期市場消費者培育已經(jīng)大體完成，現(xiàn)在屬于摘果子搶市場的一個階段。”奶酪基金經(jīng)理莊宏東在接受記者采訪時表示，目前燕窩行業(yè)面臨的最嚴重問題便是同業(yè)競爭。面對如此激烈的競爭，在燕之屋之后，其他企業(yè)也會陸續(xù)想辦法上市，帶來海量資金投資營銷競賽。
“短期內(nèi)行業(yè)有可能在各方競賽之下迎來發(fā)展高峰期，然后就是價格戰(zhàn)和利潤的不斷攤薄，最終看不到贏家。”莊宏東說。
燕窩界不僅僅要應(yīng)對行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，外界對于其產(chǎn)品質(zhì)量和功效也一直不乏爭議的聲音。從十年前的“毒血燕”亞硝酸鹽超標和假冒偽劣事件，到2020年年底的辛巴“糖水燕窩”事件，燕窩產(chǎn)品一次又一次地陷入功效真實性的輿論漩渦中。在今年3月，更有媒體調(diào)查顯示，燕之屋、同仁堂等6個即食燕窩產(chǎn)品“糖水和增稠劑含量超97%”，其中康富來、白蘭氏燕窩的最高添加量僅0.67克/瓶和0.77克/瓶。
“目前我國燕窩行業(yè)缺少明確具體的行業(yè)標準，有關(guān)各方對燕窩產(chǎn)品的營養(yǎng)價值認識并不統(tǒng)一。與此同時，消費者對燕窩產(chǎn)品缺乏充分認識，具有盲目跟風消費的特點。而部分企業(yè)卻趁機大肆宣傳燕窩產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和有關(guān)功效，誤導和欺騙消費者。”中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江指出。
品牌缺乏明確護城河
燕之屋過去曾對碗燕作過精準的用戶畫像分析：以30-60歲的中老年女性用戶群體為主，更多的是追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的用戶。這部分客戶相對傳統(tǒng)，并且有一定固有思維。而小仙燉的“橫空出世”，則生生在傳統(tǒng)的燕窩消費格局中撕開了一道缺口，迅速把燕窩的消費人群擴大到年輕人，燕窩從高檔滋補禮品變成了Z世代的日常生活方式。
正在孕期的曉婷告訴羊城晚報記者，身邊人和網(wǎng)上的資訊都在宣傳著“吃燕窩對胎兒好”的觀點，于是她也曾經(jīng)購買過某品牌鮮燉燕窩的月套餐，“一個月28瓶，一瓶不到50g，一個月的套餐就要超2000元，價格高昂，但還是想試一試效果，就咬咬牙買了”。
“燕窩這類產(chǎn)品在消費者心智上的品牌影響力和營銷投入是完全成正比的。”莊宏東向記者分析稱，從燕窩這個品類來說，只要品牌對消費者灌輸?shù)母拍钕M者愿意買單，就可以達成這個效果。“比如鉆石和奢侈品以及高端白酒等等，燕窩如果是作為禮品，價格又可以很好地被衡量，那消費者就可以把它作為硬通貨去流通，它就有這個價值”。
“燕窩未來的潛力我卻不看好。”然而，對于燕窩行業(yè)的發(fā)展，莊宏東卻持保留態(tài)度，“品類目前還在迅速的爆發(fā)期，發(fā)展很快，但是中國的高端女性適齡消費群體已經(jīng)迅速被覆蓋，在目前的高速擴張以后，看不到太大的增量和下沉空間。”
業(yè)內(nèi)人士嘉勵也坦言，燕窩品牌研發(fā)費用占比低的一大原因也是燕窩市場的入門門檻低、企業(yè)之間競爭壁壘低，難以構(gòu)筑屬于自己的護城河。他認為，在這樣的現(xiàn)狀下，燕窩品牌把營銷視為投入重點也是無奈之舉。成功的營銷可以讓品牌成為行業(yè)頭部，但是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了危機，則有可能引發(fā)更大的沖擊。
而在燕之屋招股書中，也將“市場競爭加劇”列為風險因素的首項。其中提到：“加工企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量不斷增加，燕窩市場競爭趨于加劇，可能導致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。”
可見，燕窩行業(yè)仍然存在著過度營銷、缺乏核心技術(shù)等痛點，即使是即將上市的燕之屋，也依然缺乏屬于自己的“護城河”。未來，燕窩界企業(yè)如何營造屬于自己的競爭壁壘，在消費升級的大潮中留下消費者，仍是它們所要思考的問題。
