疫情為中國家電企業(yè)拓展海外市場帶來機(jī)遇
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”作家狄更斯在《雙城記》里的這句話很貼合新冠肺炎疫情下國內(nèi)大家電企業(yè)面臨的全球現(xiàn)狀。
后疫情時(shí)代海外家電市場加速發(fā)展，機(jī)會大于國內(nèi)市場
由于疫情波及面的復(fù)雜性和長期性，全球供應(yīng)鏈處于緊張狀態(tài)，包括家電企業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)，在2020年疫情爆發(fā)初期就采取積極、審慎的措施，恢復(fù)生產(chǎn)。中國有效的管控措施，使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)并未受到太大影響，完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得國內(nèi)大家電企業(yè)在近兩年的海外市場獲得加速成長的機(jī)會。國內(nèi)企業(yè)多年來的國際并購，例如海爾收購GEA、海信收購Gorenje和Toshiba彩電、美的收購Toshiba白電等，經(jīng)過整合也逐步進(jìn)入收獲期，GEA美國、海信歐洲、美的在東南亞等區(qū)域都取得不錯(cuò)的成長。近兩年，國內(nèi)大家電企業(yè)在海外市場的占比提升速度加快。
反觀國內(nèi)市場，受宏觀調(diào)控影響，房產(chǎn)信貸收緊，“房住不炒”政策未曾松動，加之中國新婚人口逐年下降，剛性新增需求下滑，大家電市場處于以替換為主的存量橫盤時(shí)代，大品牌的市場集中度大幅提升。
事實(shí)上，疫情并未對海外市場需求形成抑制，2020年全球技術(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售額同比增長3.2%;預(yù)計(jì)2021年整體技術(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售規(guī)模將達(dá)14070億美元，同比增長約12%(見圖1)。其中，對于大家電產(chǎn)品而言，疫情只是打亂了消費(fèi)節(jié)奏，零售規(guī)模依然有所增長。許多消費(fèi)者因?yàn)椴荒芡獬鱿M(fèi)，將很大一部分支出調(diào)整到家庭內(nèi)消費(fèi)，特別是小家電和IT產(chǎn)品，受宅經(jīng)濟(jì)的推動，近兩年一直保持較高的增長。此外，在疫情影響下，全球家庭數(shù)字化和產(chǎn)品消費(fèi)升級替換趨勢明顯。中國企業(yè)正在執(zhí)行著重加強(qiáng)海外市場、加大投資的戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)普遍達(dá)成共識，如果錯(cuò)過窗口期，在其他企業(yè)贏得先機(jī)并且市場集中度提升的情況下，企業(yè)后期再進(jìn)入海外市場的難度將成倍增加。
疫情加速海外電商和O2O渠道發(fā)展，可借在線渠道快速滲透海外市場
疫情前，海外市場的主力渠道是線下渠道。舉例來看，2018~2019年，西歐和拉丁美洲大家電市場的線上渠道零售占比都不到20%。海外實(shí)體店類型多種多樣，包括全國性和區(qū)域性家電連鎖、個(gè)體家電實(shí)體店或者個(gè)體家電聯(lián)盟、專賣店、商超渠道、家居渠道等，有的國家渠道比較離散，企業(yè)鋪貨提升速度慢，難度大，投入產(chǎn)出見效的周期長。后疫情時(shí)代，海外家電市場線上渠道發(fā)展迅猛，西歐和拉丁美洲的線上渠道比重分別提升了11個(gè)百分點(diǎn)和18個(gè)百分點(diǎn)。而且，歐洲等其他區(qū)域的線上、線下渠道銷售的產(chǎn)品價(jià)格段結(jié)構(gòu)占比較接近。這與東南亞和中國市場線上、線下渠道銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異大，同時(shí)，與中國市場線上渠道以低價(jià)產(chǎn)品為主的情況相比，差異也較大。
疫情反復(fù)使得線上消費(fèi)習(xí)慣在2021年得以延續(xù)和保持，海外各區(qū)域家電市場線上渠道均呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢。GfK針對全球消費(fèi)者的調(diào)查研究顯示，51%的在線購物消費(fèi)者更愿意推薦產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比線下購物的42%高9個(gè)百分點(diǎn)。因此，零售商比以往更注重消費(fèi)者的在線購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在感受到線上渠道良好的購物體驗(yàn)后，也樂于分享和推薦給其他消費(fèi)者。這種體驗(yàn)分享帶來的口碑效應(yīng)，將對一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成高效的傳播，非常有利于品牌宣傳推廣。同時(shí)，疫情期間品牌的流動性加大，意味著品牌固化的格局更容易打破。因此，線上渠道不僅是拓展海外市場的快捷通路，也是企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的高效渠道。疫情為中國品牌進(jìn)軍歐洲傳統(tǒng)市場，進(jìn)行品牌破局提供了更多機(jī)會。從線下渠道來看，海外一些大型傳統(tǒng)家電連鎖零售商也在積極迎合這一消費(fèi)趨勢，加強(qiáng)了O2O的發(fā)展。雙線運(yùn)營的零售企業(yè)呈現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢，這一現(xiàn)象在歐洲更為明顯。國內(nèi)主流家電企業(yè)近兩年在海外市場的線上渠道提升很快，并通過線上渠道發(fā)展提升份額，擴(kuò)大了在渠道商和消費(fèi)者中的影響力，將有助于中國品牌在線下渠道的拓展。
消費(fèi)圈層化為全球化帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，海外創(chuàng)牌正當(dāng)時(shí)
受疫情影響，大宗商品，如原油和銅、鋁等原材料，從2020年5月開始進(jìn)入漲價(jià)通道。同時(shí)，海外市場物流費(fèi)用成倍增長，甚至出現(xiàn)了貨柜的運(yùn)費(fèi)高于運(yùn)輸家電貨品價(jià)值的現(xiàn)象。再加上芯片短缺成為困擾行業(yè)發(fā)展的一大問題，全球家電市場的競爭一定程度上演變?yōu)槭枪?yīng)鏈和物流管理能力的競爭，加劇了企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性。
與此同時(shí)，消費(fèi)力分化，消費(fèi)圈層化在疫情之下更加明顯，技術(shù)消費(fèi)類電子產(chǎn)品低端消費(fèi)受到抑制，高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。這種趨勢不僅體現(xiàn)在某一類產(chǎn)品上，而是成為各品類產(chǎn)品的共同趨勢——GfK全球?qū)τ诩夹g(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果顯示，2021年上半年，高價(jià)格段產(chǎn)品占比增長很高(見圖2)。大家電高價(jià)格段產(chǎn)品同比增長54%，而入門級低價(jià)格段大家電同比增長率只有6%，在2020年受疫情影響基數(shù)相對較低的情況下，高端家電消費(fèi)快速復(fù)蘇，取得高增長。GfK疫情期間對于消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，高端消費(fèi)者對于自己未來收入更有信心。
樂觀的是，由于擁有強(qiáng)大的內(nèi)需市場作為后盾，這幾年來國內(nèi)大家電企業(yè)的創(chuàng)新能力快速提升。從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新來看，國內(nèi)不同細(xì)分市場能夠?yàn)閯?chuàng)新提供足夠的生存土壤，整體產(chǎn)業(yè)鏈的提升也為整機(jī)企業(yè)創(chuàng)新提供了可能性。同時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，對于用戶需求和痛點(diǎn)的把握顯著加強(qiáng)，也是國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢。國內(nèi)家電企業(yè)的品牌集團(tuán)化布局、注重發(fā)展高端產(chǎn)品發(fā)展，呈現(xiàn)套系化特點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加時(shí)尚和多元，主力品牌都擁有相當(dāng)豐富的多層次產(chǎn)品線。
利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢以及原創(chuàng)性的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，結(jié)合對海外市場消費(fèi)者了解的逐步深入，國內(nèi)企業(yè)可以通過加大中高端產(chǎn)品投入形成錯(cuò)位競爭優(yōu)勢，有利于國內(nèi)企業(yè)樹立和提升品牌形象和定位。
利用智能IoT先發(fā)優(yōu)勢，加大海外市場智能發(fā)展步伐
智能IoT是未來的發(fā)展趨勢，目前，智能產(chǎn)品的增速都很高，但智能產(chǎn)品品牌的全球競爭格局還未真正確立。國內(nèi)企業(yè)在智能IoT領(lǐng)域積極投入，華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從軟硬件打造智能平臺和生態(tài)圈，海爾、美的等家電企業(yè)積極打造場景化智能家居生態(tài)，科沃斯和石頭等引領(lǐng)了全球智能吸塵器的產(chǎn)品創(chuàng)新，中國家電的智能化占比已經(jīng)超過全球很多區(qū)域和國家。根據(jù)GfK全球?qū)τ诖蠹译姰a(chǎn)品零售監(jiān)測，2021年上半年，中國智能鏈接產(chǎn)品零售占比達(dá)到33%，同比增長64%;西歐地區(qū)大家電智能產(chǎn)品占比只有17%，但同比增長達(dá)到82%。中國家電企業(yè)擁有先發(fā)優(yōu)勢，可以在海外市場積極利用，主動擴(kuò)大智能產(chǎn)品的投放。以掃地機(jī)器人為例，中國產(chǎn)掃地機(jī)器人在歐洲等海外市場的占比快速提升，通過消費(fèi)者之間口碑推薦，實(shí)現(xiàn)了快速滲透。
疫情給全球家電市場帶來很大的不確定性，由于企業(yè)自身狀況和資源各不相同，拓展海外市場可以采取不同的發(fā)展路徑。但可以肯定的是，當(dāng)前正是加大發(fā)展海外市場和經(jīng)營全球品牌的好時(shí)機(jī)。中國家電企業(yè)應(yīng)該加大對海外市場的投資。
