美的格力等家電企業(yè)備戰(zhàn)雙十一：價(jià)格戰(zhàn)恐難打響
原標(biāo)題：美的格力等家電企業(yè)備戰(zhàn)雙十一：價(jià)格戰(zhàn)恐難打響，促銷活動(dòng)或分散布局
10月20日，一年一度的雙十一大促正式拉開帷幕。與去年各家電企業(yè)依靠大額補(bǔ)貼帶動(dòng)銷量增長的方式不同的是，今年行業(yè)整體有些許沉寂，預(yù)熱活動(dòng)相較往年也有減少。
多位家電業(yè)內(nèi)人士對記者指出，今年家電市場較疫情前稍顯低迷，雖然相比2020年有所提升，但仍未恢復(fù)到疫情前水平。與此同時(shí)，受疫情以及大宗原材料價(jià)格上漲等因素影響，家電企業(yè)業(yè)績壓力較大，雙十一價(jià)格戰(zhàn)比較難打響。
有分析人士認(rèn)為，當(dāng)前家電企業(yè)的困境是如何在低迷的市場下提升銷售額。尤其是在供求不平衡的市場背景下，用價(jià)格和營銷手段“押寶”雙十一這個(gè)單一性的促銷節(jié)點(diǎn)是不明智的。
“所以，企業(yè)要把營銷常態(tài)化，促銷分散布局，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。”上述分析人士說道。
家電市場未恢復(fù)至疫情前水平，雙十一價(jià)格戰(zhàn)恐難打響
由于疫情后消費(fèi)端的復(fù)蘇，家電行業(yè)交易規(guī)模整體較2020年有所回升。中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為3805.3億元，同比增長13.1%;出口規(guī)模為3088.1億元，同比增長35.8%。
具體到頭部家電企業(yè)的業(yè)績來看，今年上半年，美的位居行業(yè)首位，該公司營收1738億元，同比增長24.98%，扣非后凈利潤146.3億元，同比增長8.76%。
海爾智家緊隨其后，該公司上半年?duì)I收1116.2億元，同比增長16.6%;扣非凈利潤為62.7億元，同比增長144.02%。曾經(jīng)的行業(yè)龍頭格力則滑落至第三，該公司上半年?duì)I收910.5億元，同比增長31.01%，扣非后凈利潤為87.9億元，同比增長46.61%。
不過，雖然家電三巨頭業(yè)績相較2020年同期均有增長，但行業(yè)整體仍未恢復(fù)到疫情前水平。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國家電零售額增速達(dá)到12.3%，是近幾年來的難得高點(diǎn)，但這主要源于2020年疫情造成的低銷售基數(shù)，如果對比2019年同期就能發(fā)現(xiàn)，零售額下降了10.3%。并且，家電市場進(jìn)入今年二季度后又陷入低迷。
專業(yè)人士預(yù)測稱，受原材料價(jià)格不確定、需求不旺、品牌競爭激烈化等因素影響，下半年白電市場承壓明顯，各企業(yè)或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊憽?/p>
“今年家電市場比較沉寂，比如剛過去的十一黃金周，銷量就提不上去，往年大家需要打起十二分精神，今年甚至可以輪休。”一位家電經(jīng)銷商對記者表示。
他認(rèn)為，從今年表現(xiàn)不佳的五一、618、十一等促銷節(jié)點(diǎn)來看，雙十一的家電價(jià)格戰(zhàn)不太可能打響。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華也持相同觀點(diǎn)，在他看來，家電尤其是大家電屬于剛需品，并不具備很強(qiáng)的價(jià)格彈性。“現(xiàn)在家電上游原材料價(jià)格還維持在高位，成本制約下，即使雙十一主要是電商等平臺(tái)分銷，也不太具備再打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。”
在此背景下，家電行業(yè)的雙十一預(yù)熱活動(dòng)較往年相比也有減少。“不過，在這種大促節(jié)點(diǎn)，廠商們還是會(huì)嘗試一些其他的促銷方式，雙十一也依然會(huì)是一場家電企業(yè)綜合實(shí)力的硬仗。”呂盛華說道。
消費(fèi)端兩級(jí)分化，家電促銷活動(dòng)或?qū)⒎稚⒉季?/strong>
從目前的趨勢來看，受到疫情以及對后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等多重不確定性因素的影響，消費(fèi)者的購物行為更趨于理性。
與此同時(shí)，家電消費(fèi)端兩級(jí)分化的情況更加明顯，高端市場憑借品質(zhì)與服務(wù)，正在大幅提升銷售額。零售云數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，海爾旗下高端品牌卡薩帝銷售額同比增長165%，專注高端廚電品牌華帝同比增長532%，高端凈水品牌安吉爾增長超22倍。
同時(shí)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上用戶在購買家電時(shí)也明顯流露出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價(jià)位段產(chǎn)品，更傾向于產(chǎn)品、服務(wù)等全方位高端化的體驗(yàn)。
針對這類人群，海爾、美的、格力等家電品牌都在布局高端消費(fèi)場景。例如與電商平臺(tái)合作售賣套系產(chǎn)品、邀請用戶免費(fèi)體驗(yàn)全屋智能解決方案等。
不過，另一方面，低價(jià)產(chǎn)品仍是眾多消費(fèi)者的首選。受大宗原材料采購成本上漲的影響，家電產(chǎn)品的終端零售價(jià)格也在提升，這也抑制了部分消費(fèi)者的需求。一位家電渠道商對記者表示，最近幾天咨詢價(jià)格的很多，但真正購買的比較少。
在上述分析人士看來，由于消費(fèi)端兩級(jí)分化的趨勢愈加明顯，家電企業(yè)要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找新的增長點(diǎn)，落實(shí)套系化、組合化、高端化和智能化的產(chǎn)業(yè)布局，從輸出單一產(chǎn)品向輸出產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)變，完成業(yè)態(tài)的升級(jí)。
“其實(shí)雙十一還是線上的活動(dòng)比較多，比如往年常見的以舊換新、套購多折、滿減優(yōu)惠等，促銷玩法萬變不離其宗。”一位家電渠道商對記者表示，現(xiàn)在消費(fèi)者很理性，單純依靠噱頭還是比較難賣出產(chǎn)品。
有分析認(rèn)為，當(dāng)前家電企業(yè)的困境是如何在較低迷的市場下提升銷售額。尤其是在供求不平衡的市場背景下，用價(jià)格和營銷手段“押寶”雙十一這個(gè)單一性的促銷節(jié)點(diǎn)是不明智的。
“雖然雙十一自帶流量，但隨著節(jié)點(diǎn)促銷越來越多，私域流量的爭奪愈演愈烈，過多的營銷手段和套路最終還是不會(huì)變成實(shí)際的銷量。所以，企業(yè)要把營銷常態(tài)化，促銷分散布局，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。”分析人士說道。
互聯(lián)網(wǎng)分析師羅超也指出，家電企業(yè)應(yīng)該在確保利潤的基礎(chǔ)上，將促銷作為常態(tài)，用好直播帶貨等新興渠道，探索各種玩法，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。
