國產(chǎn)冰淇淋為啥火了
第23屆中國冰淇淋及冷凍食品產(chǎn)業(yè)博覽會原輔配料展區(qū)一展臺。(新華社記者 李然攝)
從東北大板到好阿婆，從馬迭爾、中街1946再到鐘薛高……近年來，國產(chǎn)冰淇淋廠商像一陣陣旋風，帶著一款款網(wǎng)紅雪糕，席卷了整個冰淇淋市場。借助電商平臺和冷鏈物流設施的完善，國產(chǎn)冰淇淋完成了從被外資擠壓到紅遍網(wǎng)絡的逆襲。
上個世紀90年代末，隨著外資品牌大舉進入中國市場、民營雪糕廠紛紛成立，冰淇淋市場競爭日益激烈。為爭奪市場，冰淇淋企業(yè)打起價格戰(zhàn)，整體品質(zhì)卻越做越低端。因市場份額縮小，很多國產(chǎn)冰淇淋廠面臨產(chǎn)能閑置的情況。
近幾年來，這種尷尬的局面正在被打破，線上電商成了國產(chǎn)冰淇淋突圍的重要渠道。2018年“雙11”期間，憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高打破了消費者對雪糕行業(yè)原本的認知，該產(chǎn)品上線當天便賣出了2萬支，該品牌也創(chuàng)下單日銷售額460萬元的紀錄，并一舉戰(zhàn)勝冰淇淋老牌巨頭哈根達斯。
冰淇淋線上市場崛起前，中國冰淇淋市場在中高端領域主要是被和路雪、哈根達斯、明治等一些外資品牌占據(jù);線上市場崛起后，國產(chǎn)冰淇淋開始步入中高端領域競爭。
作為新消費領域的雪糕品牌，鐘薛高的打法一直是互聯(lián)網(wǎng)式。在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來，如今的市場，已不再是單純靠營銷、傳播就可以擁有好成績。要想更好地滿足消費者的需求，就得有更好的產(chǎn)品，得在產(chǎn)品上有所突破。
數(shù)據(jù)顯示，我國冰淇淋市場已由2014年的708億元上升至2019年的1380億元，預計2021年將超過1600億元。在冰淇淋市場規(guī)模激增背后，線上銷售占比不斷提高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國冰淇淋的線上線下銷售占比分別為20%和80%;2020年之前，冰淇淋線上線下的銷售比例為5%和95%。
冰淇淋線上市場的爆發(fā)跟冷鏈物流等基礎設施的完善密切相關。一位業(yè)內(nèi)人士透露，冰淇淋是夏季最常見的冷鏈類食品之一，但此前線上銷售規(guī)模并不高，一個重要原因就是配送的冷鏈物流并不發(fā)達。
廣東美怡樂食品有限公司是一家創(chuàng)立于1956年的老牌企業(yè)。1984年，美怡樂就已開始生產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品，屬于國內(nèi)最早一批本土冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)。“我們企業(yè)比較老，對市場反應不是那么快。”美怡樂董事長兼總經(jīng)理程俊明告訴記者，美怡樂涉足電商較遲，直至鐘薛高現(xiàn)象級的影響力，才“點醒”了他。
此前，美怡樂也曾試水過電商，但是反響平平。對于美怡樂這種小廠家而言，高昂的冷鏈物流成本令他們不敢過多投入到線上。“冰淇淋做電商其實挺難，主要是包裝和保存難度大，運營及物流成本比較高，沒什么錢賺，甚至會虧錢。”程俊明的感受也是國內(nèi)其他冰淇淋小品牌的共同心聲。
一名資深冷鏈專家表示，冰淇淋要求供應鏈全程冷鏈，溫度要控制在零下18攝氏度以下，運輸過程極易發(fā)生損耗，耗電成本也比一般快遞高出好幾倍。
“冰淇淋對冷鏈的要求比凍肉還要嚴格很多。”美怡樂電商部負責人張弢表示，如果溫度不穩(wěn)定，很容易導致冰淇淋融化或乳糖析出，影響產(chǎn)品外形和口感。
2021年6月，美怡樂正式成立電商部門，開始招兵買馬大力拓展新渠道。與阿里社區(qū)電商旗下盒馬集市試水合作后，部分區(qū)域的銷售業(yè)績增長了四五倍。這讓程俊明堅定了“觸網(wǎng)”的決心，社區(qū)電商能讓美怡樂在線上“活”起來，還不需要額外增加什么成本預算。
近年來，不少社區(qū)電商平臺一直在物流基礎設施上持續(xù)投入，逐漸形成了從供應端的“最先一公里”到配送端的“最后100米”的全程冷鏈能力。
專家表示，快速分層響應的社區(qū)電商物流網(wǎng)絡，大大降低了冰淇淋企業(yè)的物流倉儲成本，縮短了冰淇淋的配送時間和半徑。同時，通過冰淇淋品牌+社區(qū)電商模式的有效融合，有望推動傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)渠道變革，幫助老品牌彎道超車。(王軼辰)
