西門子新增長(zhǎng)戰(zhàn)略背后：市場(chǎng)份額不占優(yōu)，銷售渠道價(jià)格體系混亂
原標(biāo)題：西門子公布新增長(zhǎng)戰(zhàn)略背后：市場(chǎng)份額不占優(yōu)，銷售渠道價(jià)格體系混亂、利潤(rùn)比例低
近日，西門子公布了新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，計(jì)劃在3至5年的業(yè)務(wù)周期內(nèi)，在可比基礎(chǔ)上集團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5%至7%（此前為4%至5%）的年增長(zhǎng)。同時(shí)，公司推出最新一輪5年股票回購(gòu)計(jì)劃，持續(xù)至2026年，回購(gòu)資金高達(dá)30億歐元。
今年4月，西門子公布了大中華區(qū)的人事調(diào)整，肖松被任命為西門子中國(guó)新任董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官，將進(jìn)一步賦能中國(guó)客戶，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“目前，中國(guó)已經(jīng)成為西門子的第二大海外市場(chǎng)，此時(shí)換掉已在此崗位任職七年多的赫爾曼，換上對(duì)中國(guó)本土更加了解的肖松也是為了更好地開拓、發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。至于成果如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。”家電分析師華辛表示。
國(guó)內(nèi)家電品牌崛起，西門子市場(chǎng)份額不占優(yōu)
西門子總裁兼首席執(zhí)行官博樂(lè)仁在線上資本市場(chǎng)日活動(dòng)上表示，未來(lái)，數(shù)字化、自動(dòng)化和可持續(xù)發(fā)展是西門子的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。在此基礎(chǔ)上，公司將結(jié)合核心業(yè)務(wù)和數(shù)字化業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
2020年，西門子能源正式分拆上市，目前的西門子定義為一家專注于工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通和醫(yī)療領(lǐng)域的科技公司。“繼轉(zhuǎn)型為科技公司后，我們?cè)O(shè)定了更高的財(cái)務(wù)目標(biāo)：加速盈利性增長(zhǎng)，更加注重現(xiàn)金流。此外，我們?cè)趯?shí)體業(yè)務(wù)之外其他業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)狀況也將更加清晰透明。”西門子首席財(cái)務(wù)官Ralf P. Thomas表示。
基于此，西門子設(shè)定了更高的財(cái)務(wù)目標(biāo)，計(jì)劃在3至5年的業(yè)務(wù)周期內(nèi)，在可比基礎(chǔ)上集團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5%至7%（此前為4%至5%）的年增長(zhǎng)。與此同時(shí)，公司將提高智能基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)和交通業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率目標(biāo)。未來(lái)，智能基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)的利潤(rùn)率目標(biāo)將在11%到16%區(qū)間（此前為10%到15%），交通業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率目標(biāo)為10%至13%（此前為9%至12%）。
西門子宣布，自2022財(cái)年起，公司數(shù)字化工業(yè)集團(tuán)將開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其軟件業(yè)務(wù)相當(dāng)大的一部分將向軟件即服務(wù)（SaaS）模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在既有業(yè)績(jī)指標(biāo)之外，這部分業(yè)務(wù)還將開始披露年度經(jīng)常性收入（ARR）。數(shù)字化工業(yè)集團(tuán)軟件業(yè)務(wù)計(jì)劃推出新的SaaS產(chǎn)品組合，幫助客戶加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
分析人士指出，目前在中國(guó)家電業(yè)，隨著整個(gè)中高端消費(fèi)市場(chǎng)的快速引爆，參與爭(zhēng)奪的企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量顯著提升。消費(fèi)需求的多樣化和分層化，高端消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)生變，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
“最近幾年來(lái)，西門子家電在中國(guó)市場(chǎng)份額和占比一路下跌，接下來(lái)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)跌下去。因?yàn)樵絹?lái)越多的商家，都不會(huì)主推西門子家電產(chǎn)品。”多位家電經(jīng)銷商此前表示。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，高端產(chǎn)品在目前行業(yè)整體漲價(jià)的情況下性價(jià)比更加凸顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提升，家電行業(yè)從低價(jià)格向高價(jià)值轉(zhuǎn)變。分析人士指出，卡薩帝、比佛利，COLMO、方太、華帝等高端家電品牌正在逐步崛起。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年6月，西門子的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品冰箱在全國(guó)線下市場(chǎng)份額排名第五位，線上市場(chǎng)排名第八位。排名前三位的為海爾、美的、容聲，均為國(guó)產(chǎn)品牌，三者占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額。
另一方面，西門子轉(zhuǎn)型及冰洗廚電產(chǎn)品迭代速度較慢，難以滿足用戶的需求變化。“除此之外，西門子家電的市場(chǎng)價(jià)格體系太亂了，雖然品牌拉力和產(chǎn)品都還不錯(cuò)，但價(jià)格體系一亂經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就低，商家賺不到錢，自然就不愿意賣了。”上述渠道商表示。
今年4月，西門子公布了大中華區(qū)的人事調(diào)整。5月1日起，肖松被任命為西門子中國(guó)新任董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官。“當(dāng)前中國(guó)正步入新的發(fā)展階段，在他的帶領(lǐng)下，西門子將進(jìn)一步賦能中國(guó)客戶，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”博樂(lè)仁說(shuō)道。
“目前，中國(guó)已經(jīng)成為西門子的第二大海外市場(chǎng)，此時(shí)換掉已在此崗位任職七年多的赫爾曼，換上對(duì)中國(guó)本土更加了解的肖松也是為了更好地開拓、發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。至于成果如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。”家電分析師華辛表示。
產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)亂象頻發(fā)，銷售渠道價(jià)格體系混亂、利潤(rùn)比例低
近日，山東日照的消費(fèi)者李森向澎湃新聞質(zhì)量報(bào)告投訴平臺(tái)反映稱，今年3月，他在專賣店為新居買了一臺(tái)西門子冰箱，型號(hào)為“KA96FS70T1”，價(jià)格10353元。
李森稱，4月1日配送安裝時(shí)，安裝員曾插入電源，冰箱隨即發(fā)出報(bào)警聲。安裝員解釋，這是由于冰箱內(nèi)部仍是常溫，等降到設(shè)置溫度報(bào)警聲即消失。當(dāng)時(shí)他及家人還未搬入新居，安裝員告知，人不在家時(shí)不要插電使用。
“6月16日喬遷新居后，家人首次使用冰箱，便出現(xiàn)故障，一直提示冷藏區(qū)門未關(guān)好，持續(xù)報(bào)警”，李淼說(shuō)道。于是他致電了西門子家電熱線，次日，維修員認(rèn)定開關(guān)門報(bào)警器存在質(zhì)量問(wèn)題，需要更換。
隨后他多次聯(lián)系專賣店、西門子家電熱線，要求更換冰箱，均被以安裝已超過(guò)15日為由拒絕，只能維修。李森認(rèn)為，這是臺(tái)一開始就存在質(zhì)量問(wèn)題的冰箱，安裝流程也存在問(wèn)題，未告知盡早試用。
涉事專賣店相關(guān)負(fù)責(zé)人高女士表示，“出現(xiàn)李森這樣的情況，仍屬少數(shù)。”高女士承認(rèn)，未提醒消費(fèi)者15日內(nèi)試用，確實(shí)“存在一些疏漏”，但“這是行業(yè)普遍現(xiàn)象”。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，西門子投訴量287條，已完成189條，完成率65%。投訴問(wèn)題包括但不限于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假宣傳、發(fā)貨速度等。記者查詢發(fā)現(xiàn)，僅上半年，類似李森的情況就已發(fā)生數(shù)次，多位消費(fèi)者投訴西門子產(chǎn)品未經(jīng)使用就已存在質(zhì)量問(wèn)題。
華辛表示，西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，憑借其中高端定位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，格力、美的、海爾等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)開始崛起，并推出自有中高端產(chǎn)品以占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“但是，近年來(lái)，西門子在產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面并不占優(yōu)，尤其是在貼合消費(fèi)者需求方面，無(wú)法與國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品相抗衡，因此導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率逐步下降。”華辛說(shuō)道。
據(jù)多家媒體報(bào)道，西門子在銷售渠道上存在很多不合理的地方，部分代理商不愿代理西門子產(chǎn)品。代理商減少的主要原因在于西門子產(chǎn)品執(zhí)行價(jià)格指導(dǎo)不統(tǒng)一，因此出現(xiàn)電商、線下渠道價(jià)格不一樣的現(xiàn)象，這對(duì)品牌和渠道商產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。
同時(shí)，代理西門子產(chǎn)品的利潤(rùn)正在減少，與同行每銷售一件商品可以提成5%至10%相比，西門子的提成比例僅2%，這也是代理商對(duì)其產(chǎn)品銷售積極性不高的原因。
