奶酪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“決賽階段”
在7月17日-18日舉行的第十二屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)期間，全國(guó)畜牧總站研究員張書(shū)義在中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上表示，我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，2021年全國(guó)兒童奶酪市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100多億元。
不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)吸引新玩家紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化。據(jù)妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇透露，兒童奶酪棒市場(chǎng)從2020年開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)即將進(jìn)入“決賽階段”。
奶酪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“黃金期”
“我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金期。”在此次中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上，全國(guó)畜牧總站研究員張書(shū)義如此評(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)奶酪的發(fā)展現(xiàn)狀，該判斷的背后是一組快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。
“近兩年，幾乎所有奶酪企業(yè)都在提升再制奶酪產(chǎn)量，企業(yè)設(shè)備高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。2020年，妙可藍(lán)多兒童奶酪達(dá)產(chǎn)率100%，三元專(zhuān)供麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客的切片奶酪增幅迅猛。按去年復(fù)合增長(zhǎng)率算（CAGR 22.6），2021年全國(guó)兒童奶酪將達(dá)到100多億元規(guī)模。”張書(shū)義說(shuō)。
據(jù)北京銀河路經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理駱志剛介紹，2020年，我國(guó)共進(jìn)口328萬(wàn)噸乳制品，折合生鮮乳約為1875萬(wàn)噸，約占國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)量的34%。在如此多的進(jìn)口乳制品中，奶酪占比并不高，其中2019年進(jìn)口量為11.49萬(wàn)噸，2020年為12.93萬(wàn)噸，但增速不可小看。
2008年，我國(guó)奶酪進(jìn)口量占全球進(jìn)口量的1%，到2019年占比已達(dá)8%。2021年5月，我國(guó)進(jìn)口奶酪量達(dá)到8.27萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)66.4%。駱志剛認(rèn)為，這與今年兒童奶酪棒的爆發(fā)式增長(zhǎng)有關(guān)。奶酪棒的一個(gè)重要原料是奶油奶酪，“我國(guó)奶油奶酪的進(jìn)口量之大，幾乎把全世界的奶油奶酪價(jià)格炒得很高，這與幾大龍頭企業(yè)的帶動(dòng)有很大關(guān)系。”
2016年，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多確立以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向，以?xún)和汤野羟腥胧袌?chǎng)，轉(zhuǎn)型首年即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。據(jù)歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，在2020年國(guó)內(nèi)整體奶酪消費(fèi)市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多以19.8%的市場(chǎng)占有率位列第二，排名第一、第三的分別為法國(guó)百吉福（25%）和法國(guó)樂(lè)芝牛（5.9%）。
另?yè)?jù)妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇介紹，2018年國(guó)內(nèi)年奶酪市場(chǎng)前四大品牌全部由外資占據(jù)，妙可藍(lán)多市占率不足3%，排名第五。據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2021年上半年，妙可藍(lán)多市占率已超過(guò)30%，“成為中國(guó)奶酪第一品牌”，公司同期營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)超過(guò)20億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)八成。
不斷增長(zhǎng)的行業(yè)數(shù)字意味著商機(jī)，不僅吸引伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶等乳業(yè)巨頭布局，新興品牌也在資本助力下不斷涌現(xiàn)。2020年6月，兒童奶酪品牌妙飛獲得經(jīng)緯中國(guó)A輪投資，同年12月完成近億元B輪融資。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，可以找到萬(wàn)物資本一期（香港）有限公司、廈門(mén)挑戰(zhàn)者文創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)等投資機(jī)構(gòu)的身影。
天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超1100家經(jīng)營(yíng)范圍含“干酪、奶酪、芝士”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的奶酪相關(guān)企業(yè)。2019年，我國(guó)奶酪相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量達(dá)到頂峰，超過(guò)250家。2020年，新成立的奶酪相關(guān)企業(yè)超過(guò)180家。
價(jià)格戰(zhàn)趨于常態(tài)化
目前，中國(guó)奶酪消費(fèi)仍以烘焙餐飲為主。據(jù)駱志剛介紹，2020年烘焙、餐飲等渠道的奶酪消費(fèi)量占比約為70%，零售渠道占比為30%，但近幾年，奶酪零售化已成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是兒童奶酪市場(chǎng)。
新京報(bào)記者近期走訪北京BHG超市、永輝超市發(fā)現(xiàn)，今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、愛(ài)氏晨曦、妙飛、樂(lè)芝牛等品牌基礎(chǔ)上，又多了奶酪博士、吉士丁、和潤(rùn)等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。在線上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌的產(chǎn)品。
入局者增多的同時(shí)，兒童奶酪棒市場(chǎng)開(kāi)始“內(nèi)卷”，最明顯的體現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。7月16日，新京報(bào)記者在北京一家永輝超市看到，百吉福、伊利、妙飛、吉士丁等品牌均有打折活動(dòng)，整體折扣力度在5-8折不等，連以往堅(jiān)持穩(wěn)價(jià)策略的妙可藍(lán)多也加入促銷(xiāo)隊(duì)伍，永輝“饞大師”小包裝奶酪棒的促銷(xiāo)價(jià)甚至接近5折。
今年5月底，網(wǎng)傳妙可藍(lán)多一份會(huì)議紀(jì)要顯示，目前奶酪市場(chǎng)的競(jìng)品增長(zhǎng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶酪滲透率的增長(zhǎng)，且新入局品牌在促銷(xiāo)上動(dòng)作較大，對(duì)一些成熟品牌形成破壞和蠶食。隨后，妙可藍(lán)多在公告中否認(rèn)該會(huì)議紀(jì)要為公司發(fā)布。
柴琇7月17日接受媒體群訪時(shí)表示，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已經(jīng)開(kāi)始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，但現(xiàn)階段的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)兒童奶酪市場(chǎng)格局影響有限。不過(guò)從今年5月開(kāi)始，百吉福加入新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，采取緊貼妙可藍(lán)多的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，兒童奶酪棒品類(lèi)正在進(jìn)入“決戰(zhàn)階段”。
而瞄準(zhǔn)市占率第一的奶酪品牌不在少數(shù)。今年6月28日，妙飛在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，妙飛在中國(guó)“0蔗糖”奶酪棒市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。妙飛創(chuàng)始人陳運(yùn)向新京報(bào)記者透露，2020年妙飛兒童奶酪棒銷(xiāo)量在行業(yè)中排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福，“今年我們希望能夠做到第一”。
除價(jià)格戰(zhàn)外，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快。今年年初，伊利將奶酪產(chǎn)品中的天然干酪含量提升到51%。蒙牛與丹麥Arla合作推出有機(jī)奶酪棒，將兒童奶酪市場(chǎng)帶入高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。此外，“可以吸的”液體奶酪、“蘸蘸樂(lè)”、奶酪脆片等形式的奶酪零食產(chǎn)品也大量出現(xiàn)在商超貨架。
尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)
一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)奶酪人均消費(fèi)仍然偏低，且零售端主要消費(fèi)產(chǎn)品為再制干酪，天然干酪的生產(chǎn)水平和消費(fèi)水平依然偏低。在兒童奶酪棒開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)后，如何找到奶酪市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)極，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。
原農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在此次論壇上披露的數(shù)據(jù)顯示，西方國(guó)家奶酪消費(fèi)占本國(guó)乳制品消費(fèi)量的比例達(dá)40%，世界平均水平是占比20%。我國(guó)奶酪消費(fèi)占比不到2%，年人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.2千克。
“現(xiàn)在我們的企業(yè)已經(jīng)注意到了奶酪的發(fā)展趨勢(shì)，伊利、蒙牛、三元、光明都開(kāi)始研發(fā)和生產(chǎn)奶酪，據(jù)說(shuō)生產(chǎn)企業(yè)已超過(guò)百家。但我覺(jué)得，奶酪生產(chǎn)不能一哄而起，應(yīng)該伴隨著國(guó)人對(duì)奶酪的需求而逐步發(fā)展、逐步提高。”高鴻賓認(rèn)為，奶酪生產(chǎn)門(mén)檻高，工藝復(fù)雜，且投入巨大，不是每個(gè)企業(yè)都適合生產(chǎn)奶酪，“所以我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)奶酪的困難和障礙”。
光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理龔群認(rèn)為，目前奶酪終端市場(chǎng)拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設(shè)計(jì)、包裝、賣(mài)點(diǎn)均同質(zhì)化，未來(lái)整個(gè)行業(yè)拼的是創(chuàng)新。張書(shū)義則認(rèn)為，在口味、渠道等創(chuàng)新基礎(chǔ)上，中餐大廚這一群體不容忽略，建議企業(yè)開(kāi)發(fā)出與中式菜肴、主食密切結(jié)合的奶酪食材。
事實(shí)上，恒天然、妙可藍(lán)多、三元、光明、伊利、蒙牛等內(nèi)外資頭部乳企均將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了餐飲渠道，其中就包括奶酪產(chǎn)品。2020年，妙可藍(lán)多在奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油、烘焙奶酪等新品。其中，家庭餐桌系列收入3.31億元，同比增長(zhǎng)108.82%；餐飲工業(yè)端完成2.72億元收入，增長(zhǎng)29.9%。
妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇認(rèn)為，未來(lái)奶酪市場(chǎng)大部分份額最終會(huì)集中在頭部少數(shù)企業(yè)。下一步，奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不是價(jià)格，企業(yè)需要提前洞察和順應(yīng)消費(fèi)者需求，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育，因此競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)依然是搶占品牌認(rèn)知和渠道滲透。
